佐藤

今夜も始まりました、アートリーアカデミア。本日のテーマは、「アート思考をビジネスで活用するには」

井戸

さっそくフリップを見ていきましょう。まずは「アート思考」についてのフリップですね。(このフリップによりますと、)「アート思考」とは、「アーティストが作品を生みだす際の思考ロジックを基に、その作品作りのプロセスをビジネスシーンに応用したもの」と定義されています。

蒲生

一般的にビジネスは、「ロジカルな思考を重要視される」ことが多いわけですが。「人間ならではの発想力や想像力」は「いつの時代でも大切になる」とも言われることから、近年、「アート思考がクローズアップされている」わけです。例えば、このフリップで扱っている「問題提起型アプローチ」の場合は、STEP 01が「発見」。「主観と好奇心で価値を発見」するとありますが、要するに、「自分の心に湧き上がる興味や関心を発見する」段階になります。そして、STEP02が「調査」。「認識を深め徹底的に調査」とありますが、詰まるところ、「何でこんなに興味があるんだろう？」というところを突き詰めていく段階になります。その上でSTEP03の「開発」に進みます。「オリジナルな表現技法を検討」とありますが、要は「自分であれば、ここではこういう表現をするだろうな」という「アイディアを練っていく」段階ですね。それを経て迎えるのが、STEP04の「創出」。「イメージを膨らませアウトプット」とあるように、ここでようやく実行に移されるわけです。 最後がSTEP05の「意味づけ」。「他者にも理解できる言語ラベルを貼る」とあることからも分かると思いますが、「他者が理解できるように、創出したアイデアをマーケットにフィットさせていく」段取りになります。

佐藤

解説されたところでこんなことを言うのも何だけど、「一般の人は『アート思考で考えること』自体が難しそうな気がする」けど……。

蒲生

本日は「アーティストが２名(※佐藤と渡邉氏のこと)」いらっしゃいますけれど……。だから、「分かる人は分かる」だろうと思っていますが……。

佐藤

ちなみに、(渡邉さんは)モノを考える時に「この手のプロセス」は使われます？

渡邉

むしろ「無意識のうちに」やっているように思います。

佐藤

そうですよね？

渡邉

確かに、解説されれば、「(自分も)やってるな」とは思いますが。そもそも「そういう考え方ができている」わけで……。

佐藤

俺はこの(フリップの)通りに「やる」だろうか？ 何かいきなり「創出」から始めそうな気がする……。創出 意味づけ……。「創出・発見・意味づけ・調査」かな！

井戸

「創出・発見・意味づけ・ちょ」……。「完全にバラバラ」ですよ！

佐藤

俺、そんな感じ。

久田

既に「アーティスティックさ」を発揮してますね！

原

この(フリップで挙げられている)「思考(プロセス)とは違う」わけですか？

井戸

いきなり「創出」させるわけですか？

佐藤

(このフリップに基づく解説によると、)「創出」は「考えること」だよね？

井戸

「イメージを膨らませてアウトプット」……。

佐藤

要は「思い付き」だよね？

蒲生

あくまでもこれは、「アート思考を身に付けるプログラムのフレームワークに当てはめたもの」ですので。世の中には「それを度外視した天才も存在する」わけで……。

井戸

要するに、(佐藤社長は)「変わった人」なのか……。

蒲生

次のフリップに「企業での事例」をまとめています。

井戸

「ビジネスでの活用例」というフリップですね。「活用例01_マツダ:『人と心が通う生き物のような存在としての車』を目指し、コンピュータによるデザインに加え、職人が粘土を削って車の原形を作って」いるそうです。「活用例02_日本マイクロソフト:アーティストによる講義やワークショップを行い、芸術家の発想や革新的なアイデアを学ぶプログラムを開催している」とのことです。

佐藤

「全然意味が分からない」な……。

蒲生

補足していきますと、「活用例01(マツダ)」の場合は、「生き物のような車」を想像して、「そのフォルムを粘土で作っていく」という形で「個人の発想力を鍛えていこう」という「少し変わり種の事例」なんですよ。

佐藤

ちなみに、これ(マツダと日本マイクロソフトの事例は)それぞれ「アート思考の事例」として紹介されていたわけだよね？

蒲生

これらは「アート思考でプロダクト(製品)を作っている」という事例になります。活用例02(日本マイクロソフト)の場合は、「アート思考を身に付けるプログラムを社内で開催をしていて、日本企業においても『0から製品やサービスを開発できるような会社』になるための教育をしている」という事例になります。

佐藤

原先生は「ビジネスでの活用例」を踏まえて、いかがお考えですか？

原

しまえば、「今までの社会などで学んできたこと」は、ある意味「常識に則ってベースとなる知識を撹拌させること」に主体が置かれていたけれど、「アート思考」は「０から１を生むための思考法」ですよね。例えば、先ほどの「マツダの事例」も、「人の感性を取り入れて反映させる」ことは、「人間の感覚に近いものを生み出そう」という試みの表れですよね。それから「日本マイクロソフトの事例」も……。こんな言い方をすると失礼に当たるかもしれませんが、「そうしたアーティスティックな習慣がなかった」わけですから。だから、手始めに「習慣付け」た上で、そこから「紐付けていこう」というところでしょうけど……。……私の個人的な見解に基づくと「アート思考」は「発明に近い」ように思われて。要は(アートなことをするのは、)「物事の発明に近い」ように思っていて。だから、本当に勝手な憶測を述べてしまうと、「誰しもが学んでできることでもない」ような気がしていて……。言いたいこととしては「先天的な洗練された感性が必要」であって、「後発的にできるものではない」ように思われるんです。そのため、「ビジネスで活用する」とした時に、「できる人とできない人に２分されてしまう」ように思えてしまうわけです。だからですかね？ それから、「私が凡人だから」なおさら思うことではありますが。実のところ、毎回「佐藤社長の発想力などはすごいな」と思っていて。例えば、「なかなかそこの観点にはいかないよな」や「斜めから見ている感じがすごい」みたいに思っていて。要は、そうしたところを踏まえてしまうと、「(アート思考を)ビジネスに活用すること」自体が「そこまで一般的ではない」ように思えてしまって……。

佐藤

確かに、「割と奇策が好き」なところは「ある」けどね。もちろん、「王道は王道で良さがある」のだけど。そうは言っても、「王道だけでは勝てない」から、「いろいろなことをしていく」べきで……。……実際、「どこの市場を狙うか」にもよるだろうけど。例えば「市場がない場所(ブルーオーシャン:未開拓市場)や小さくて限定された市場」であれば、「王道で通す」ことも「あり」だろうとは思うけれど、仮に「大きな市場で競争したい」とした場合、「王道で戦う」にしても、「資本力で差が付いてしまう」から。だから、時には「奇策めいた新しい発想」に頼ろうとしたり……。確かに、たまには「無理やり考えて作っている」こともあるかもしれないけれど……。

原

だから、そこ(佐藤の「奇策めいたアート思考的発想」)を考える際の「ポイント」には、「その時の感性などが反映されている」のだろうなとは思っていて。だけど、それ(佐藤の感性)は「他人よりも感度の設定がすごく細かいように思える」ので、そこが「毎回すごい」と思う理由になっているんです。

渡邉

「アート思考をビジネスでどう活用していくか」で言いますと。……ちなみに、僕のブランド(『VEDUTA』)は、今年で「５年目」になりますが。それで、「(『VEDUTA』を運営していく)途中で気付いたこと」としては、「アートは自分だけが喜べば良く」て、「ビジネスは相手も喜ばせなくてはならない」ことですね。要は「そうしなければ対価が返ってこない」からですが……。例えば、「アートをピカソ並みに突き詰め」れば、「芸術家としては大成できた」わけですよ。仮に「その時代では理解されない」かもしれないけれど……。事実、「ゴッホも生きているとき売れた絵は１枚しかない(※『赤いブドウ畑』と呼ばれる油彩画)」わけですけど。彼のように、「時代が下ったことで理解されるようになって売れるようになる」可能性もあるわけですから。だから、「職業:芸術家」であれば、「商業的な面を考えずに好きなものだけをひたすら作って」生涯を過ごして。それでのちの世になってから、「数億円の値が付いた」みたいな話でも「あり」でしょうけれど。僕は「職業:芸術家」にはなりきれないので、「意識して」ビジネスに取り組んでいます。例えば、「ファスナーを付ければ、浴衣を誰もが着やすくなるな」であったり、「シルクなどの高級なものではなく、洗濯しやすいジャージを素材に使ったほうが良いだろうな」のように「ユーザーのことを思った製品開発」をしたところ、それに伴って(新宿)伊勢丹のポップアップストアでの売り上げも「３倍に伸び」ましたから。だけど、初期の「そこ(ユーザー視点の製品開発)を考えていなかった頃」は、「こういうの作りたいな」だけだったのですが、その当時は「案の定で結果が伴わなかった」んですよ。

佐藤

いずれにしてもそういうことだよね。要するに、ナベちゃんの主張に基づけば、「アート」とは、「自分一人が満足できること」であって。一方、「ビジネス」とは、「自分だけでなく相手も楽しませること」であると……。……当然だよね。要は「相手を楽しませる」ことをパーパス(主旨)として、「対価(お金)を得る」のが、「ビジネス」だから……。だけど、今回のテーマとしては、「アート思考を取り入れること」だから、「相手を意識せず自分だけで楽しむことを優先する」という「アートの発想をビジネスに持ってくること」だから……。要するに「相手を思いやっていたら絶対出てこないような意外性」や「新しいもの」を「生み出していこう」ということだよね？ ……そろそろ本題に戻っていきましょうか。

佐藤

「アート思考をビジネスで活用するには」ですが。ところで七菜子はどう？ 既にいろいろと話が出てきたけど……。

久田

私は、この中(アカデミア出演者内)では、「アンチアート思考」として有名ですが(※久田は過去のこの手のテーマでも「分からない」などの理由で、「否定派論者の役回り」を務めている)。アンチに回ってしまう理由としては、「アート思考」というものを「ずっと理解できなかった」わけなんですよ。だから今回改めてテーマとして挙がってきたので、一念発起して「アート思考って何ぞや？」というところから調べてみたんですよ。そうしたら、「ビジネスイノベーションをどうやって起こすか？」という「発想方法の1種」であることが分かって。だから、「いわゆるジョブ理論などに近いのかな？」と思えて。例えば「『Uber』の展開するサービスがなぜ世界的に理解されて広まっているか」を考えてみてください。実は、そもそも「『Uber』の創業者(トラビス・カラニックとギャレット・キャンプ)」は、「タクシーが全然捕まらないから、いっそのことその車に乗せてくれよ」みたいな発想から、「『Uber Taxi』を始めた」わけです。……要は「問題を解決したい」から「動機が生まれている」わけで……。だから、「アート思考」とはこういうことですよね？……これはむしろ「デザイン思考」でした？

佐藤

「デザイン思考」だね。

久田

それでは「ダメ」か……。

佐藤

今の話は結局「他人のニーズにも基づいている」気がする。

久田

要するに「自分のニーズでなければダメ」なわけね？

佐藤

「それはそれで構わない」だろうけど、ここまでの話を聞いていて思ったことは、「アート思考」とは、もしかしたら「ロジカルに考えていくこと」なのかもね。実は、最近うち(アートリー)のデザイナーなどとも話をしたのだけど、「ビジネス」や「プロダクト」、「サービス」を考えるために重要なものの１つに、「メンタルモデル」という概念があって。ちなみに、「メンタルモデル」と言うのは、「人間の頭の中にある体験を利用すること」なんだ。例えば、「扉を作る」として、仮にドアノブの形が「丸」でも「L字」でも、「モノを見るだけで、『回すなり押し下げるなりすれば開く』だろう」ということは「分かる」よね？ 要はそれ(「ノブを動かせばドアが開く」ということ)自体が既に「メンタルモデル」なわけよ。あとは、「ホームページの左上のロゴ(マーク)をクリックすればトップページに飛べる」ということも「そう」だよね。

久田

「キャッシュ」みたいなものですか？

佐藤

「キャッシュ」と言うか「体験」だよね。例えば、インターネット上の「お問い合わせフォーム」や「ラジオボタン」などでも、元々は「コックピット」などの「古い時代の機械や端末が由来」だったりするわけよ。だから、デジタルのものも本質的には「アナログの応用」なんだよ。だから、ここまでの話を聞いていて「思った」ことは、「アート思考」をする上で重要になるのは、もしかしなくても「人間のメンタルモデルを活用しないもの」のような気がして。要は「メンタルモデルに従う」限りは「人間の当たり前」を利用して、「使いやすい」や「この感じが好き」みたいな次元から抜け出せないわけで。だから、そこ(既存のメンタルモデルに依存している状態)を脱却して、「新しい発想を出そう」と思った場合、どうしても「合成系や活用系の発想になる」のだろうね。だから「真のアート思考」とは、それ(既存のメンタルモデル)を「利用しない」わけだから、「理解が難しくなる」わけよ。だけど、仮に「革新的で新しい発想」が「もたらされた」場合、「すごーい！」みたいな感じには「なり得る」よね。だから、そうしたところから「イノベーションは生まれる」のかもしれないよね。

蒲生

打率は「すごく低い」と思いますよ？

佐藤

それは「アート思考によって生まれるプロダクトやサービスが」だよね？

蒲生

要は、今までが「本などを読んで、ビジネスに活かす」時代ではあったわけですが、「モノの本に記されている」時点で、「既に世の中に浸透している」わけですよね。だけど、「アート思考」を用いる場合は、「自身の経験」や「感性から込み上げてくるもの」などの「自身と向き合う」ことで、「アイディアを出す」みたいなことなので、「大体痛い」んですよ。「痛い」けれど、最終的に「その中から『ホームラン級のアイディア』が出ればOK」なんですよ。つまり、それが「イノベーションになる」わけで……。

佐藤

だからそういう意味では、人間は「どうしても狙って作る」節があるから……。特に「ビジネスシーン」であれば、「絶対に狙って作る」ものだから……。ここまでの「メンタルモデルの活用の話」もそうだし。確かに、「ロジカルであること」は「良いこと」だけど、度が過ぎれば、「頭デッカチ」みたいになってしまうんだよね。要するに「アート思考を活用する」ということは、「ビジネス思考」が「意識的にモノを作ること」であるとするなら、「アート思考」とは、「無意識」と言うか「潜在意識の中から浮かび上がってくるものをアイディアとして使っていくこと」だろうね。それで、その先の「売れる否か」は「おそらく一緒」のように思っていて。とは言え、「潜在意識」なんて言い始めると、「先天的なもの」や「後天的なインプットの量」によってくるわけだから。要は「人間が考える」にしても、「CPU回してます」みたいな感じでは、「意識的なものの中からしか選べない」けれど、「潜在意識の中」から融合済のアイディアを「捻り出す」なり「意図的に降ろしてくる」なりできれば……。アート「思考」と言っているのに、「潜在意識どうこう」なんて言い出してしまうともはや「思考ではなくなってしまう」けれど……。だから、ある種の「プロセス」だろうね。要は「潜在意識から(アイディアを)どう引っ張ってくるか」が、「アート思考の要になってくる」わけだから。

蒲生

ですが、「潜在意識をアウトプットする」上で、「しやすい人/しにくい人」がいますので。だから、原先生がおっしゃるように「全員はできない」のでは？ という疑問に繋がるわけです。ちなみに「(アート思考を)しやすい人」……。特に「美大卒者」に関しては、既に就職において「引く手数多」な状態らしいです。「外資コンサルティングファーム」から「市役所」まで、「組織の公私を問わず引っ張りダコ」らしいです。

渡邉

ちなみに、最近の『VEDUTA』の商品のラインナップの８割は、「マーケットイン」で作ってます。いわゆる「ジャージ生地の浴衣」などですね。要は「これはみんなに伝わりやすいだろうな」というものを「８割」にして。だけど、あとの「２割」は、「プロダクトアウト」で作っているんです。「売れるか売れないかは分からない」けれど、「とにかく俺がわくわくできるものを作ろう」をコンセプトにしています。要するに「こんなん見たことない……」と言ってもらえるような商品群ですね。例えば、今年で言うなら、「テントになる羽織(※『毘沙門 TENT』のこと)」であったり……。既に「何それ？」みたいな感じになっていますけれど……。詰まりは「予測不能性」ですよね。結局「８割をデザイン性や機能性」に割いているので、「２割の予測不能性」を加えることによって、「余白ができる」と言うか「何をやっても構わない」みたいな「余裕が生まれる」んですよね。だから、「テントになる羽織」や「 二刀流のファスナー」……。要は、今までは「着物の襟」に付けていたものを「胴回りに１周」取り付けて、「浴衣である」けども「羽織と袴に分離できる」という作りになっていて……。だから、こうした「誰も見たことがないものを和服に取り入れる」ことは、「お客さんの期待に応える」だけでなくて。……実際には「期待を超えてくることを求めているお客さん」もいまして。要は「目がどんどん肥えてくる」んですよね。だから「『VEDUTA』にも慣れてきてしまう」ので。その結果、「今まで通りに作ってる」だけでは、「今回は面白くないな」と思われてしまって「角が立つ」ので。つまり、個人的には「プロダクトアウトのところ」を「アート思考」としていて……。言わばそれまでは「８割がアート思考」だったので、「ただの自己満足だった」わけです。そこを反省して、(プロダクトアウト:マーケットインを)「２:８」に改めたんです。

佐藤

まさしくそれが「アート思考をビジネスで活用する手法」かもね。「ビジネスの基本」に踏み込む前に「アート思考とは何か？」みたいな話になっていたけれど。「アート思考のできる人」がいるとしても、基本的には「パレートの法則」ではないけれど、「今まで売れてきたもの」は、「ビジネスとしては当然必要」だから。そうやって「ある程度の売り上げを見込めるものを出していく」とすると、「２割の新しいもの」という要は「将来のビジネスに繋がるかもしれないもの」を世に出していくことは……。

渡邉

さらに言えば、それらは「スライドしていく」んです。例えば、「今年はプロダクトアウトだったもの」が、「来年はマーケットインになっていく」みたいに。

佐藤

一口に「アート」と言っても実際には「いろいろある」からね。「自分の感情を何らかの形にしていく場合」もあれば、「新しいものを作ろう」や「何かわくわくするものはないかな？」みたいな観点から追い求めていく場合もあるわけだから。例えば、「既存の商品」でも、「こんな改良を加えれば、わくわくできるのではないか？」みたいな感じで。だけど、基本的には「それだけで全面勝負に持ち込もうとすると危ない」だろうけどね。

渡邉

だから「挑戦をするための８割のものがな」ければ、「新しいものにトライできない」ので、そこは「担保しながら」やっています。

佐藤

そろそろソリューションを出しましょうかね。

井戸

お願いします。

佐藤

本日のソリューションはこちらです。「固定概念をなくそう」。要は「アート思考」だろうと「デザイン思考」だろうと「何でも構わない」わけだよ。とは言え、「基本にはビジネスがある」わけだから、「いろいろな思考法を取り入れて勝ち抜いていくこと」は重要になってくるだろうね。そもそも「今まで」は、「昔っから決まっとる！」みたいな「意味の分からないしきたり」ばかりを重んじて……。あれがいわゆる「固定観念になっている」わけだよね？ だから 「それ(固定観念)をなくしていこう」と言うか……。例えば「ブレスト(ブレインストーミング)」するのも１つの方法だよね。要するに「固定観念に縛られて」しまうと「アート思考は生まれない」し、それ(アート思考)を「ビジネスに活用することも能わなくなる」ので。それに、「新しい資本主義」や「SDGs」なんて言われる世の中だからこそ、「今までの概念をなくす」ことで、「アート思考を取り入れやすくしていく意義がある」と思います。ありがとうございます。

佐藤

ところで、「徹郎さんも結構アート思考派の人間」のように思うのですが、実際はどうですか？

蒲生

私は「プログラミング的思考のできる人間になりたい」のですが……。おそらく、「自分が好きな人はアート思考になりやすい」ように思いますね。要は、「他人が書いた本や他人が言ったことよりも、自分の感性や経験に主軸を置くから……。

佐藤

要するに、「俺のほうがすげえし」的なことだよね？ 確かに、ナベちゃんも「絶対に俺のほうが良い服を作れる」みたいなことはよく言うよね。

渡邉

ただ、志村けんさんがおっしゃるには、「固定観念をなくすには固定観念を知ってなければならない」んですよ。要は「新しいものを作る」ためには、「その物事の基礎」を……。

佐藤

詰まるところ、「基礎基本を知るための勉強」だよね。

渡邉

あの人は「芸人」と呼ばれたくなくて、「コメディアン」と呼んでほしかったそうですけど、それでも「基礎を知らなければ応用ができないの当たり前」ということを大切にされたんですよ。つまり、それ(物事の基礎)を「知らな」ければ、「全く新しいことをやったつもり」のはずが、「既に世に出ているよ」みたいなオチが付いてしまいますから。さすがにそれは「こっ恥ずかしい」ですからね。

佐藤

いわゆる「守破離」だよね？

渡邉

そうです。

佐藤

まずは「勉強して知っ」て。そして、それを「破って、離れる」わけだよね。とは言え、そうした「基礎を押さえて」初めて、「高次元のアート思考をビジネスで応用できるようになる」のかな？ こう言っては「ただの偏見」かもしれないけれど、「若い子は自分が大好きだから」みたいな感じで、「これが良いんだ！」としてしまうところがあるけれど、「そういうことではない」よね。

原

「カッコ良く終わらせた」な……。

井戸

良い話がたくさん聞けた。

佐藤

ありがとうございました。

井戸

次回以降の放送はこちらの通りとなっています。来週も木曜日の夜10時にお会いしましょう。次回もお楽しみに。

佐藤

最後までご視聴ありがとうございました。さよなら！