佐藤

さあ、今夜も始まりました。アートリーアカデミア。

井戸

本日のテーマは、デザイン経営でイノベーションを起こすには。さっそくフリップを見ていきましょう。デザイン経営とは企業活動の中にデザインの考えを取り入れ、顧客ニーズに沿ったプロダクト作りや、商品開発を行う経営手法です。

蒲生

デザイン経営っていうのは、2018年に経済産業省、特許庁が発表したデザイン経営戦略っていうものがありまして、そのものがこういったデザイン経営っていう概念を日本の起業も大切していきましょうっていうようなお話になっております。その背景がデジタル技術の発展だったりとか、消費者の価値観が多様化したっていうところもあって、これまで歴史ある企業が選ばれ続けてきたっていうものが、そのサービスにかける思いとか、その商品に生まれた背景とかで選ばれる基準になってきたので、デザインの力を活用して発信する経営手法が大切ですっいうふうにいってきた流れになっておりまして。

佐藤

これデザイン経営っていうものの以前はどういうかたちで経営をしていたんだろうね。

蒲生

以前はマスプロダクション向けにマスマーケティングで、大手、実績のある歴史の長い企業っていうのが選ばれてきたんですけど、Appleとかダイソンとかの新興企業とかが日本の市場も席巻したわけですよね。そこで日本の企業もそれに倣って、日本国内ないし海外にも進出していくうえではそういった企業を見習いましょう。そういう企業はデザイン経営ができてますよっていうお話になってまして。

佐藤

そうだよね、パナソニックだとか、何かぱーんって浮かぶけど、確かに安定感はあるかもしれないけど、それこそ昔のガラケーって少しずつ少しずつしかアップデートしてなかったやつが、いきなりiPhoneとか、掃除機とかもそうじゃんね。そういう何かちょこ出し作戦みたいな感じだったのね、どっちかっていうと。それがああいうものでデザインを利用し、デザインするっていうところだとか、単純な形だけの話じゃないんだよね、多分。そういったものが取り入れられるようになってきたから、デザイン経営していくっていうきっかけになったことだね、多分。

蒲生

そのデザイン経営宣言っていうのが実際内容難しいんですけど、博報堂さんが、こういう三つのポイントを注視してくださいねって、わかりやすい図がございますので、次に進みましょう。

井戸

経営における三つのデザインです。

蒲生

デザイン経営宣言、企業の競争力の向上にはデザインを拡張させる必要がある。具体的に何をすればいいのか。一つ目、設計する。企業として製品の領域をデザインしていくところ。つなぐデザイン。こちら、プロジェクトを円滑に進めるための社内のコミュニケーションをデザインすること。具象化する、まあ見える化するっていう意味ですね。経営層が設計したコンセプトを開発担当とか、制作担当が見える化して、デザインで見える化すること。

佐藤

なるほどね、先生どう思いますか。

原

それこそデザイン経営っていうと、日本語の言葉でいうデザイン性っていうところに結構引っ張られると思うんですけど、経営の仕方、取り組みですね。商品を開発するにあたっての意匠、意匠権の意匠ですね、の在り方っていうところだったりとか、製品、サービスというよりも、製品としての見せ方っていうものをお客さんのサイドから見たところからアプローチしてるっていうところが、根本的にこれまでの日本の体質としては、例えば企画があって、設計があって、デザイン。企画がありきだったっていうのが、お客さんのUIだったり、UXだったりを前提にしたうえで設計し、それこそプロダクトで一遍作ってみて、それをある程度設計して、企画するっていう逆になったんですね。

佐藤

順番が変わったんだね。

原

変わったっていうところが、この話の流れの根本的なところっていうふうな認識でいいと思うんですね。

佐藤

確かに英語にするとわかりやすいかもね。何かデザインするってのが、先生も今おっしゃったけど、日本人の方だとやっぱりイラストだとか、どうしてもクリエイティブ性、創造性のところになりがちなんだけど、そもそもデザインって、要は意図を持ってその在り方にするっていうことじゃん。プロジェクトをデザインするとか。

井戸

ものだけでないんだ。

久田

設計みたいな？

佐藤

そうそう、設計。だから意図を持って、こういうふうにしようっていう思惑があってこういうふうにするってのをデザインっていう感覚だから。だからそういうことなんだよね。あくまでクリエイティブな方向だけじゃなくて、ダイソンとかAppleみたいな。意図を持ってマーケットに対してとか、ユーザーに対してとか、ユーザーのシーン、利用シーンだとか。そういう意図を持った経営をしようってことなんだね。

蒲生

さようです。外国からきてる言葉なんで、デザイン経営って。デザインって英語を日本語訳すると七菜子さん言われたように、設計って意味ですよね。デザインって日本語と、設計って日本語が二つあるけど、こっちのデザインっていう語は置いといて、設計っていう感覚で捉えていただければ。

佐藤

なるほどね、設計経営のことですね。

蒲生

続いて企業の事例になります。

井戸

デザイン経営の事例です。ファミリア、アメリカでデザイナーとして活動する後継者が社長に就任。子どもの可能性をクリエイトする企業をコンセプトに売り場をアート空間に刷新し、アトリエやレストラン、カフェも併設しました。TOTO、製品開発を機能重視で始めていた社内体質を改め、まずは製品のデザインを提案するスタンスに変更。デザインの質を高めることで結果的に技術も向上しました。

佐藤

これ、七菜子はどうですか。

久田

だから、この辺すごいぴんときやすいっていうか、プロダクトを作る時点で先にデザインを重視するとか、ファミリアさんの件だと、ブランディングに対してデザインの観点を入れるっていう。いわゆるクリエイティブ寄りの話が結構多い気がして、何かこの辺はちょっとぴんときやすいですね。

佐藤

なるほどね。渡邉さん、どうですか、デザイナーとして。VEDUTAのクリエイティブディレクター、経営っていうところももちろんもやってるんで。

渡邉

その服単体のデザイン、形だけじゃなくて、そのブランドの見せ方のデザインとか、世界観の見せ方だったりとかっていう、あくまでデザイン思考ではなくて経営なので、そういう結構広い見ていく、新しい言葉なのか、これは割と最近なんですか、新しい言葉なんですか、デザイン経営というのは。

蒲生

2018年に特許庁、通産省が出した宣言みたいな。

佐藤

ただファミリアっていうところの例だと、アメリカでデザイナーとして活動する後継者がって。デザイナーが最近ベンチャーで、うちの取引先でも子会社の社長に例えば元デザイナーの方が就任したりだとか、そういうケースとかあったりするじゃんね。だからやっぱりデザイナーっていうところの観点で、例えば経営をすると、いろんなことがまた見え出してくるのかもしれないね。デザインをとおってない人。今むしろ求められてるのはデザインをとおってる人。要はその思考プロセスだったり、それを経営に使おうっていう感覚が、多分そういう動きもあるのかなっていうところなんですけど。何かそういった話で言うとぴんとくるところとかありますか。

渡邉

デザイナーってのは、ビジョンをプロダクトにできることだと思うんですよね。可視化できるというところ。だから企業の中の問題点とかをかたちに見えるようにして、それをみんなで解決していくとか、そういう経営に生かすやり方はあるんじゃないかなっていうのを記事で見ましたね。デザイナーの能力というのはどういうことなのかっていう。

佐藤

でも、まさしくそうですね、渡邉さんとかやっぱりライフシーン、

渡邉

それを発信するために。

佐藤

そうだよね。和服でチャレンジしているっていう前提的なものもあるし。そういう和服を見せるビジョン。それをライフスタイルどういうふうに融合させるかっていうことだもんね。そういう考え方は経営でも役立つよね。

蒲生

そうですね。

佐藤

今確かにに求められる、さっき言ってたように結局要はテクノロジーだとか、ライフスタイルが多様化してるから、課題が多くなりすぎてるから、今までのマスマーケ的な感じで単純には数打ちゃ当たれじゃなく、認知だけで買ってもらえるでしょっていう感覚じゃなくなってきてるわけだ。だから今必要なんだよってことなんだよね、多分。一回、本日のテーマ見ていきましょうか。

井戸

デザイン経営でイノベーションを起こすには。

佐藤

デザイン経営でイノベーションを起こすにはっていうとこなんですけど、基本的にその会社、いわゆる中小企業をターゲットっていうか、の目線で見ればいいんだよね、この話は。

蒲生

そうですね。

佐藤

多分上場企業とか大手はそういうとこに取り組んでるところはあると思うから、そういう方たちに聞いてもらいたいなってのはあるんですけど。まさしく中小企業のサポートしているということで。原先生から見るとどうでしょうか。

原

イメージ的に捉えられやすいんで、要はデザインっていうところで考えると、一部署なんですよね。会社の中の一部署ってなりやすいんですけど、この部署自体を要は経営のマネジメントだったり、運用の中のほうに入れていくっていうことがまず大事なんだと思うんです。考え方の捉え方を、当然経営陣って定量定数でものを考える、判断する、例えば財務諸表で捉えるとか、動向として何％売り上げが上がったっていうところに着目しやすいですよね。でも、ここにデザイン経営が入る、あるいはデザイン的、デザイン思考の方々がちゃんと発言としてできるようになってくると、量や率だけじゃなくて定性的な部分で話ができるようになってくるので。

佐藤

定性的というとどういうこと？

原

要は、モノ売りからコト売りにするときには、どのようにする、何をするっていうところが大事になってきますよね。

佐藤

なるほどHowのところでね、やり方を最初だと。

原

やり方のほうが大事になってくるので。

佐藤

それ結果が変わるってことか。

原

変わる。選択肢がこのVUCAの時代なので、なおさらなんですけど、これが答えって作れないですよね。絶対トライアンドエラーしなきゃいけないじゃないですか。

佐藤

逆に様子を見るってこと。

原

そう、逆にトライアンドエラーを何回できるかっていうところが勝機を見いだすところになると思うんで。

佐藤

結果がわからないからこそ、やり方にこだわって、それでどういう反応が返ってくるのかっていう、ある程度仮説は立てるんだけど、ユーザー、利用者に対してね。ってことをデザインするってことだね。

原

そうそう。そこデザインするが肝になってくるっていうところは、中小企業はむしろこっからやってかなきゃいけない。

佐藤

それはサービスだとかいうところに対してだよね。

原

も一緒ですよね。

佐藤

経営っていう言葉で言うと、もっと広くなるのかなと思うんだけど、具体的にどういうふうに取り組んでいけばいいんだろうか。

原

思考としての在り方が、話が続いちゃうかもしれないけど、べき論で答えを出していかない。経営者の判断が、例えば今だと縦割りの社会じゃないですか。

佐藤

経営者のこうするべきっていう、過去の経験則に基づくところは解除すべしという。

蒲生

まずそこを流動的にするっていう、チェンジさせるっていうところの一つ。だから考え方が絶対だめじゃなくて、両輪で走らせていくっていうことが経営としては大事になってくる要素になると思うんですね。

佐藤

今の話聞いてると、確かに一緒に対話することも必要だとは思うんだけど、多くのイメージで言うと。そもそもデザインとおった人が、経営を覚えたほうが早いんじゃねえのかとか思っちゃうんだけど。どう思う？七菜子。

久田

すごい否定的になっちゃうんですけど、デザインとおってきてる人で経営ばりばりって人、何か相反するじゃないですか。やっぱデザイナーはデザイナーだねっていう機会のほうが多い気がします。

佐藤

それデザインと経営されてる渡邉さんから見るとどうでしょう？

久田

違う違う（笑）。

渡邉

経営できてないすよ。

佐藤

逆に言うと、経営的なそういう自分の感じる課題的な、デザイナーとしての落ち入りがちなそういう課題とかってあったりするんですか。経営っていう目線で見ると。

渡邉

例えば、これをどれだけ作って、どれだけ売れば、どうなるとかっていう長期的なところで見てないんで、今、何がどこに何着あるかあんまわかってないです。

一同

（笑）

渡邉

どこに何個あったっけみたいな。

佐藤

数字の計画ってことなのかな？

渡邉

そうですね。本当、そんとき作りたいの作って、発表して、商業的にあんま見てないかなって。

佐藤

なるほどね。デザイナーでもいろいろあるじゃん。建築から、ウェブだとかもそうだし、服もそうなんだけど。全体的にそういうイメージがある。

久田

そうですね。ビジョン見るのがすごいうまいですけど、両立しないじゃないですか、ビジョン見るのと、足元固めてくのと。だからセットがいいかな。

佐藤

それどう？何かある？

井戸

うちの会社も最近経営会議にデザイナーの人が1人入るようになったんですよ。なんですけど、私、実際経営会議に毎回出てる人間じゃないのであれですけど、デザイナーさんて、経営陣も迷うことあるじゃないですか。これどうしよう？とか、どうしたらいいんだろうなってなったときに、やっぱり全然違う角度からの考え方、それ一回皆さんが今不安げに思っていることを言語化してみましょうよとか、ぽっとキーになるワードがデザイナーさんから出てくるんですよ。そうやって会議がわっと前に進んだりとか。

佐藤

じゃあ会議してるからラテラルな考え方ができるようになるんだ。

井戸

うん。それは見てて思いましたね、

佐藤

じゃあ、やっぱりデザイナーを取り入れたほうが早いっていうことだ。

原

早いと思う。

佐藤

そういうことだよね。一生懸命考えるよりも。

原

考えるよりは。

佐藤

外部に雇うというか、外部で協力的になるっていう方法もあるんじゃない。それどう？デザイン経営っていうところで言うと。

原

なんで、もともと元来の経営のやり方でやってるときには、私、それこそデザイン経営のほうの、デザイン的な発想で入りますね。あれもできるんじゃないの？これもこれもできるんじゃないの？って。

佐藤

先生がデザイナーとしてね。

原

っていう話になってくる。

佐藤

経営デザイナーとして。

原

経営デザイナーとしての話。

佐藤

経営デザイナーいいよね。

原

かっこいいな。使える。

佐藤

でもそういうことじゃん。

原

でもそういうこと。だから、私からすると経営って、一番みんながみんなフラットに見えてるのが一番いいじゃないですか。でも、なかなかそうはならないことのほうが多いんですよね。

佐藤

先生がそういったデザイン的な部分はどういうところから背景があるんです？それってお客様の、クライアントの経営をあくまで第三者だからデザインできる？

原

っていう観点はあります。だから、社内だったら多分難しいんだと思いますよ。

佐藤

逆にね。じゃあ、社内か、社外か、どっちがいいんだろうね。例えば、先生のところ、じゃあ思いつくところに、渡邉さんがデザイナーとして参画するってなったらイノベーションが起きる部分も、

原

起きる可能性はあると。それこそ建築もそうだし、製造もそうだし、多分観点の違いだったり、視点の違いって私は面白いと思うんですよ。

佐藤

新しい仕事が生まれるんじゃない？（笑）。

久田

デザイン経営。

佐藤

VEDUTAとしてブランディングをやっぱりされてきてるから、そこの考え方を欲しいっていう人たちもいるってことですね。

原

あると思います。ただ、よく言う工業デザイナーって、ものを作るときのデザイナーって、これ作ってる人たち、多分そういう今後の経営の中核を担う人たちだとは思うんですけど、今多いのって社内で作らずに外注が多いんですよね。

佐藤

それどういう意味？デザイン自体？

原

デザイン自体を。

佐藤

デザイン経営自体を外注してんの？プロダクト自体？

原

プロダクト自体をね、っていう人たちを外から。

佐藤

工業系がね。

原

工業系っていうところだから。

佐藤

車のデザインだけ外に頼むみたいな。

原

そうそう。っていうふうになってきてるから、例えば渡邉さんみたいな方が、全然色の違うところから入ってきたところで、見える視点って、すごく多分やってる人たちからする、経営してる人たちからすると斬新なはずなんですよ。そういう意味では今のお話いいと思うんですよね。社内だとそれって生成しにくいところがあるみたいです。

佐藤

じゃあ、そうするとデザイン経営って言ってんだけど、基本的にデザインを取り入れていくっていうのは、サービスだとか、そのプロダクトの部分でっていうところが具体的な話になってくるの？これって。

蒲生

そこの部分もそうですし、あと車内のコミュニケーション。

佐藤

コミュニケーションもあるよね。そうするとコミュニケーションデザインってなると、また渡邉さんだとかみたいな、服とかプロダクトを作ってるところはまた変わってくると。コミュニケーション得意な（笑）、

一同

（笑）

佐藤

コミュニケーションをデザインってこと？

原

そうですね。どちらかというと、私、そっちのほうが重視だと思います。

佐藤

コミュニケーションデザイナー。

原

何でも今回名前がついたな。でも、本当にそうだと思いますよ。自分の立ち位置で思うところは。コミュニケーションを加速させようって。

佐藤

プロダクトサービスとコミュニケーションと、あと何があんだったっけ。

蒲生

あとコンセプトですね、パーパスとか社会に向けた、

佐藤

思想の部分だね。

原

そういう思想もそうだよね。でもそういうのは逆に言うと、例えば、経営者で言うとそういう、

佐藤

持ってるってことだね。

原

持ってる部分はあるのかなと思う。そこよりも、もう少しベースとしては。

佐藤

じゃあ、3者いるといいんだ。経営者が要はそこのビジョンの部分のデザインをできるようになる。これ近いじゃん。そういう人たちがマーケットだとか、プロダクトを見るのって、ユーザーを見るのっていったら、必ずしも乖離してる場合があるから、そういったところは、例えば工業系でもそうだし、渡邉さんたちみたいなクリエイティブディレクターを入れると。あとはコミュニケーションの部分のデザインだから、原先生たちみたいな士業の先生たちだとか、ちょっと特殊だな。士業がしゃべれるってわけじゃないもん。コミュニケーションの部分が得意な人だよね。

原

そうだね。

佐藤

それでもコミュニケーションってとこどう？七菜子。

久田

コミュニケーションが全然今ぴんとこなかったんですけど、よし、みんなで頑張っていこうよ、みたいな役割の人っているじゃん。

佐藤

モチベーション上げるみたいなね。

久田

あれのこと？

佐藤

いや、そういうわけじゃないんじゃない。コミュニケーションって必ずしも話すことじゃないから。例えば、情報の連絡網をこういうふうにしようとか、ファイルをどこに保存していくってのもコミュニケーション。要は、人から人に何かそれを伝えるとか。

久田

情報性系のデザインだ。

佐藤

情報の流通だよね、社内とか社外と。そこの部分のデザイン。だからシステム的なかたちになるよね。そこってやっぱシステムの設計とかのほうがいいじゃない？SEとかのほうが。コミュニケーションとしては。

原

やっぱり要素としてはあるでしょうね。それはだからインフラとしての捉え方っていうところになりやすい、システムってなっちゃうとね。

佐藤

そうだよね、仕組みを作るっていう意味ではね。SEはコミュニケーション得意か。

久田

いや。

一同

（笑）

井戸

人によるよね。

佐藤

そうだね。システム系の人たちってコミュニケーション苦手な人多いもんね。

井戸

多いですよね。

久田

人としゃべりたくないからパソコンに向かってるからね。

一同

（笑）

佐藤

じゃあ、コミュニケーションデザインが一番難しいって話になりやすいよね。

原

難しいとは、そうですね。特に価値観が変わっていく、いろんな人がかかわってくると価値観が変わってきますよね。そこの部分でコミュニケーションの在り方って、会社ごとで違うと思うんですね。流通業もそうだし、っていうのはやっぱりあるので。

佐藤

逆に言うと、そこがカラーになりやすいと。

原

なりやすいと思う。

佐藤

ベースはそうだもんね。マーケットインで考えていくから、デザインしていくから、そこは市場によって多分パズルみたいな感じになってくるじゃん。ビジョンの部分ってのは勝手に出てくるやつだから。コミュニケーションの部分が一番どういう情報の、何をどういうものを重要視するのかっていうところで、多分個性が出やすいんだろうね。

原

出やすいね。特に経営者のやり方がっていうところになりやすいところでもある。

佐藤

っていうことですね。ここを誰がアサインするかって、今まさにこの話をしてること自体が、もう既にデザイン経営してるって話だもんね。

原

そうです。だから経営として見たときにっていったときに、今のいろんな中小企業の在り方、それぞれ違うと思うんですよね。そこにどうフィットさせるかっていうところをこのデザイン経営ってすごく大事だと私は思うんですよね。

佐藤

なるほどね。この三つの部分の役割を担う方たちを、社内でも、社外でもっていうところなんだね。社内のほうがいいんかね、本来のコミュニケーションの部分で言う。

原

本来は社内のほうがいいと思いますよ。

佐藤

外の人だとわからんもんね。でも、それを理解して、こういう発想のほうがいいんじゃない？っていう。

原

っていうところまで入り込める社外の人であれば、いけると思うんですけど。だから濃い部分だろうなと思いますね。

佐藤

やっぱり社内とか社外とかのこだわりじゃなくて、誰がっていうことがすげえ重要になってくるんだよね。

原

その人がどの立ち位置にいるかによっても違ってくるじゃないですか。私、そこもあるのかなと思うんですよね。

佐藤

発言力の部分で。

原

そう。

久田

それで言うと、連れてきたとしても、企業側がノーって言ったら受け入れられないから、何かキテレツな人がきたときに、それはもしかしたら面白いかもしれないって、受け入れられるような柔らかさを持ってないと、そもそも始まらないかもしれないですね。

佐藤

でも、そういうデザインを選べばいいと思うけどね。経営っていうところだから、著しく変わる可能性があるわけだから。だから逆に言うと、そういうことやりたい方たちも、何かそういう仕事就けれるように実績をどんどん続いていくだろうし。やっぱりそういったところかな。でも、いいかもね、結構いろんなアイデアが出たから。まあ一回出してみましょうか、ソリューション。

井戸

はい、お願いします。

佐藤

はい。じゃあ、本日のソリューション出ました。

井戸

はい、お願いします。

佐藤

じゃあ、本日のソリューションはこちらです。CDOを設置しよう。CEOみたいなChief Executive Officer、いわゆる代表取締役だよね。最高経営責任者。CDOって最近いわれるようになってきたんだけど、Chief Digital Officer、最高デザイン責任者みたいな。これを取り入れることによって、だから取締役会に入るってことだよね。役員会にデザインの発想を持ってる人が。まずそっからじゃない？それも中なのか、外からなのかはわからないけど、社外取締役かは。まずそっから始めようっていうところですかね。

原

いいと思います。きっかけ作りですもんね。

佐藤

経営デザイナーに依頼するっていうことでいきますから。

原

使わしていただく（笑）。

佐藤

和服のアパレルブランドのデザイナーでもいいし。和服ストリームのね。ありがとうございました。

井戸

ありがとうございました。

佐藤

そう考えるとデザイナーの人はあんまりいないのか、アートリーアカデミアって。

原

すばらしい表現されてるから、人種が私、ちょっと変わってきたんだけどな。

佐藤

えらく気に入ったね。

原

ありだなって。

佐藤

先生にイノベーションを起こした。

一同

（笑）

佐藤

イノベーションを起こしたところで、じゃあ。

井戸

はい、ありがとうございます。来週以降の放送はこちらのとおりとなっています。また次回も木曜日の夜10時にお会いしましょう。来週もお楽しみに。

佐藤

最後までご視聴ありがとうございました。さよなら。