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2023.02.09 放送分
【デザイン思考】仕事に活用するメリットと実践する方法は？
第118回アートリーアカデミア
THEME
【デザイン思考】仕事に活用するメリットと実践する方法は？
デザイン思考は、単なるデザインのプロセスを超えて、問題解決やイノベーションの手法として広く取り入れられるようになりました。では、実際に仕事の現場でデザイン思考を活用することで、どのようなメリットが生まれるのでしょうか。また、実際にデザイン思考を取り入れるためのステップや方法とはどのようなものなのか。アートリーアカデミアでは、どのような答えを見つけたのかをご覧ください。
TOPICS
フリップ解説
- 佐藤
- さあ、今夜も始まりました、アートリーアカデミア。
- 井戸
- 本日のテーマは、デザイン思考を仕事に取り入れていくには。さっそくフリップを見ていきましょう。デザイン思考が注目されている背景です。従来は、企業側がデータに基づいて分析した市場のニーズや自社の強み、新しい技術をベースにして商品を開発。性能の高さや、新規性が購入に結びついてきた時代でした。現在は技術が進化した結果、類似した商品やサービスが市場にあふれているため、作り手の目線より、ユーザー体験やユーザー視点にフォーカスするようになりました。
- 蒲生
- デザイン思考という言葉は、1987年にピーター・ロウ氏が、建築家や都市計画のアプローチの手法として本を出したところから始まった言葉で、こちら2005年のシリコンバレーのコンサルティング会社の方、デビット・ケリー氏っていう方が、デザイン思考の手法を広く提唱したことで、ビジネス分野に広がってったっていう背景がございます。現在だと価値観が多様化してって、かつ、もう類似した製品が、もう飽和している状態ですので、私に合ったものっていうのを見つけて、探すっていうようなかたちで、消費者が選択するようなかたちになってったっていうところで、デザイン思考を取り入れた開発っていうところが、注目をされているっていうような背景にございまして、そちらデザイン思考のプロセスですね。思考のプロセスを、過去と今と比べたフリップが次にございます。
- 井戸
- 過去の思考と、デザイン思考との比較です。過去の思考プロセスは、市場・消費者トレンド分析や、強み・技術棚卸から、テーマ抽出と優先順位づけをして、事業計画の策定になっていきました。デザイン思考のプロセスは、共感、問題提議、アイデア創出、プロトタイピング、検証という五つのプロセスを循環していくようなものとなっています。
- 佐藤
- これ、ニーズをつかんで、ユーザーの立ち場に立って、ものごとを考えようみたいなこと？
- 蒲生
- そうですね。
- 佐藤
- そうすると、どっちもあるんだよね。そのプロセスっていうか、
- 蒲生
- そうですね。どっちも市場・消費者のトレンドの分析っていうのは、従来のプロセスもやってるんですけど、そこを、プロトタイピングを繰り返しながら、その試作を重ねていくっていうようなところがポイントなのと、あと今、消費者の価値観の多様化っていったところで、まずペルソナを作るっていういうところの、その解像度っていうところが従来とは全く異なってくると思いますね。
- 佐藤
- 渡邉さん、どうですか。
- 渡邉
- 最近、気づいたんですけど、俺の服、誰が着んねんっていう。VEDUTAの（笑）、デザイン思考いきすぎちゃうと、例えばチャックを横につけて、ここにつけて、着崩れ防止するまではよかったんですけど、横につけて、浴衣が羽織とはかまに分離するとか、あれ全然売れないんですね。
- 井戸
- （笑）
- 渡邉
- っていうのとか、何かいきすぎちゃうと本当に、僕がいつの間にか、過去の思考プロセスになってた。要するに技術の押し売りというか、先にいきすぎて、今の人たちを置いてきぼりにしちゃってたなみたいなことに陥るなって、自分で反省していて、結局、今、昨日もおとといもそうですけど、やっぱりスウェットの、七菜子さんの持ってるあのゴッホのあのジャージの羽織とか、カーディガンスタイルの美登里さん持ってる、もう普段着やすいような、もうあのくらいがちょうどよくて、だから未来人のために作ってるわけでもなく、今の人たちに対して、ちゃんと響くものを、必要なものを作らないといけないなっていう。
- 佐藤
- それはいいかもね。結局、現代風な着物って何だろうって考えるところっていうのは、すごくデザイン思考じゃん。現代の人たちが、着やすそうな着物って何だろうっていうね。
- 渡邉
- そうですね。選択肢や思います。
- 佐藤
- やっぱり面白い話が聞けたね、それは。これまだフリップ。
- 蒲生
- 続いては、デザイン思考を取り入れた具体的な企業の事例を集めました。
- 井戸
- デザイン思考を取り入れた企業の事例です。任天堂Wiiは、家族で楽しめるゲームというコンセプトで、誰にでも使いやすいコントローラーの設計や、リビングでじゃまにならない本体デザインを採用しました。Appleは、iPodはユーザーがCDからPCに音楽を保存し、プレイヤーに移すという作業を、PC内の音楽と自動同期させる仕組みを実現しました。
- 佐藤
- Switchとかは、でも実際そうだよね。外にも持ち出せるし、あれつなぐと、テレビでやれるっていうのね。
- 蒲生
- ディスプレイでも見られますもんね。
- 佐藤
- あれって結構のユーザーのライフスタイルで、どっちもいけるよねみたいなところの、デザイン思考的な部分で考えてるんだろうなっていう。
- 井戸
- Wiiってもともと、家族の仲が悪くなっちゃうみたいな話があったらしいですよ。
- 佐藤
- Wiiで？
- 井戸
- Wiiでっていうか、家にあるゲーム機で、子どもがゲームずっとやってる、親と会話がなくなる、親子間のコミュニケーションが減ったんじゃないかみたいなアンケートが出てきて、じゃあ家族全員で一緒に遊べるものをっていうので、Wiiを開発したらしいですよ。
- 佐藤
- ゲーム自体が、
- 井戸
- そう。みんなで一緒に遊べるゲームっていうのを目指してっていうので、ここに入ってきてると思います。
- 蒲生
- そうですね。そういうソリューションを解決したっていう。
- 佐藤
- 何かニーズをつかんで作ってるのをデザイン思考を取り入れてるって、何かちょっと違うような気がすんだけどね。
- 井戸
- そうなの？
- 佐藤
- だって、どんなことでもニーズ取り入れることが、スタートは一緒的な感じだけど、デザイン思考って、さっき見てたプロセスが何か重要なのかなと思って。あのフレームワークっぽい感じが。
- 井戸
- ニーズを取り入れるだけじゃなくって、その後の案出しのところが大事だってことですか。
- 佐藤
- っていうことなんだよね、あれって。
- 原
- そうです。結果としての話ですもんね。この商品になってるのがね。
- 蒲生
- 1周回るのをするのが、デザイン思考ではあるんですけど、
- 佐藤
- だから途中までの要素的な部分は、かいつまんでやってるだろうけど、ちゃんとしたデザイン思考やっていこうと思うと、ああいうプロセスが大事だよってことなんだよね、あれ。
- 井戸
- これもね。
- 佐藤
- 多分ね。
- 蒲生
- 初めの共感ってところで、そういうアンケートが実施されて、それに対してプロトタイプを重ねて、この下のiPodに関しては、11カ月の開発期間に、100回のプロトタイプを出して、結局、完成まで至ったっていうようなことをいわれてますね。
- 佐藤
- じゃあ、一回、テーマを見ていきましょうか。
TOPICS
テーマ討論
- 井戸
- デザイン思考を仕事に取り入れていくには、
- 佐藤
- 思考を仕事に取り入れていくにはってことですけど、RYUちゃん、何かどう？今までの話聞いて何か。
- RYUICHIRO
- 何か例えば舞台とか、パフォーマンスに関しては、多分どっちの思考も大事な気がして、過去の思考のやつとかも、多分消えないじゃないけど（笑）、多分ずっとそれは残っていきつつ、自分のスタイルをとか、そっちを。ただ、仕事っていうよりも、何かそれを極めていくだけの人だったら、多分過去の思考で、もう満足しちゃうのかなみたいなのは思うんですけど、っていうふうには感じますね。
- 佐藤
- これでも、過去の思考って言っとるけどさ。別にノープランで考えてただけってことでしょ。デザイン思考っていうもののフレームワークがあってとか、で、アート思考っていうフレームワークがあってとか、プログラミング的思考ってのがあってとか、それ全部フレームワークの話だよね、これ要は。
- 井戸
- 考え方がね。
- 佐藤
- 考え方の。考え方のフレームワークだよね。
- 蒲生
- これまでのメインとなる考え方、従来の。
- 久田
- マスマーケティング的なやり方なのかなっていうのは、聞いてて思いましたけど。
- 佐藤
- マスマーケ。
- 久田
- どーんって取って、大きく作ってプロダクトを世に出すみたいな。でも今ってどーんって出しても、みんなのニーズも違うし、それぞれ売り方も変えていかないと、もう取りにきてくれないから、情報を。細かく届けないといけないから、だからよりマクロっていうか、細かく分けて、この人にはこれ、この人にはこれ、この人にこれみたいな面倒くさいことになってるのかなっていう。
- 佐藤
- だからセグメンテーション作っていって、要はパーソナライズされたところを目指しているからこそ、より、じゃあこの人にとって、何が一番あれなんだろうっていう、デザイン的思考があって、そのあとのプロセスがプロトタイプ？
- 井戸
- アイデア創出、プロトタイプ。
- 佐藤
- で、ブレストしてみたいなっていうことだよね。
- 蒲生
- ブレストして、そうですね。
- 佐藤
- 手法だよね、完全にね。だから、デザイン思考を仕事に取り入れていくにはって、そのフレームを実践していけばいいのかなとは思うけど、どうですかね。
- 原
- これ、なので、例えば経営者の方々は、やっぱりデザイン思考、特にベンチャーの方々、デザイン思考の方々が結構多いと思うんすけど、業歴の長い会社になってくると、トップの人たちがそれを考えられなくなるんで、例えばプロダクトアウトが前提だったりするので、固着しやすいですね。これがうちの商品ですとか、これがうちの製品ですみたいなことが、結構出やすいので。
- 佐藤
- でもそれは、でも実践していくとあれだよね。市場に合わせてだから、要はニーズというか、時代に合ったもの、サービスだとかね。こと、ものっていうものをずっと提供していけれる感じにはなるよね。
- 原
- なんで、デザイナー、以前やったアート思考と、デザイン思考の違いっていうのもあると思うんですけど、アート思考って新たなものを、抜本的に違うものを生むっていうふうですけど、
- 佐藤
- 思いつきだよね、アート思考は。
- 原
- そう、でもデザイン思考は、どっちかというと市場のニーズに合わせてっていうふうになる。市場がどう捉えてるを吸収するほうが優先しますからね。だから、そこの考え方を取り入れてもらうっていうことをいろんな企業さんにやってってもらうと、大きなところの進歩の一歩にはなるかなとは思いますよね。
- 佐藤
- そうだね。どうですか、七菜子さん。
- 久田
- プロダクト、商品を出すとか、サービスを展開するっていうものに当てはめると、このデザイン思考って、ものすごいちょっとしっくりくるというか、イメージしやすいんですけど、この考え方で、じゃあ仕事やってみようよって、個人に与えたときに、やりようがないなっていうのをずっと思ってて、じゃあ私たちも今日からデザイン思考始めよう、何しよん？何かそこがちょっとぴんときてないっていうか、いい手法とか、思考が持って帰れればいいなっては、ずっと思ってるんですけど、
- 佐藤
- まさしく、でもうちの会社だったら、そうなるよ。デザイナーたちとかが、わかりやすいよね。デザイン1年目みたいなね。最初のうちって、やっぱりこの自分、デザインしようみたいな。作品化しようみたいな感じから入っていくんだけど、
- 久田
- 俺のおしゃれを感じてくれみたいなね。
- 一同
- （笑）
- 佐藤
- そうそう。っていう感じじゃん。なんだけど、だんだんわかってくると、それじゃコンバージョンしないから、そのサイトじゃみたいな、
- 一同
- （笑）
- 佐藤
- 結局コンバージョンするサイト作らんと、結局そもそもそのページ作ってる意味がないしみたいな、ウェブサイトを。ってなって考えていくと、このユーザーの視点。だからまずユーザビリティとか、結局だからUI、UXが大切になってくるよねっていうふうになってくるし。っていう何かプロセスが日頃あれば、もしかしたら、日常業務に何かしらデザイン思考で何かを取り組むっていう、何かそういったわかりやすいものがあれば、だんだんほかの要は、別のものもデザイン的な思考になっていくのかなっていうふうには思うけどね。だから、わかりやすく成果が出るようなもの。だから、ここの部分変えてみたら、じゃあ作ったサイトに対して、じゃあ検証っつって、例えばユーザーテストとかをして、ここで何か、意外とここ見られてないねとか、じゃあここ見られてるように、もっと上に出そうとか、そういうのは検証したりだとか、プロトタイピングしてるようなところでもあるとは思うんだけど、で、改善運用みたいな感じに、そういうことやってくと、何かだんだん。
- 久田
- 選ばないといけないですよね。共感の元になる情報源が、結局、じゃあ多分ネットとかにいっぱい声が落ちてて、それを拾い集めたりとか、既にいる客とかの声を集めたりするんですけど、偏るじゃないですか、どうやったって。
- 佐藤
- でも、それはデザイン思考的なプロセスかも。サンプルがやっぱり少なければ少ないほど、精度は曖昧になっていくよね、結局。ちゃんと統計取ってみたいな。でも、そこまでやると、もうデザイン思考の話じゃなくなってくるよね、もうでも。
- 原
- マーケティングになる。
- 佐藤
- マーケティングの話だもんね、これ今。何かわからんけど、俺、あの図に引っ張られてるから、何かあれな感じするけど、別にあれじゃなくていいと思うんだけどもね。みんなあれに引っ張られてんだけど、何か。大切なのって、やっぱ伝えるっていうところを多分ちゃんと精度を上げていくために、コミュニケーションも質を上げていくっていう、常日頃からそれが大切だと思うんだよね。要は我を出さないっていうか（笑）、結局は。
- 蒲生
- 伝えたい意図はきちんとあって、その意図を伝わるように、どういう言い方をしたら伝わるかっていう調査をして、そこでフィルターをとおすっていう。
- 佐藤
- そう、だからちょっとずれていっちゃうから、あれなんやけど、ニーズっていうものをつかもうとかっていうところが先行しがちなんだけど、そこじゃねんだって、結局デザイン思考っていうのは。デザイナーって何が仕事かっつって、伝えるのが仕事だから。伝える手段で、デザインするっていう。例えば服にしてもそうだし、コンセプトを伝える。要は、例えば広告物にしても、要はそのメッセージを伝える。だからこの伝えるっていうことが、非常にデザイン的思考なのね。デザインするってそういうことだから。伝えるをデザイン、伝えるをどういうかたちにするのかっていうのが仕事だから。だから、本質的には伝えるってことをしとるもんで、
- 井戸
- 伝えたいものは、変わらないんだ。
- 佐藤
- そう。その伝える質が高くなるばなるほど、要はユーザーが喜ぶものができると。っていうことなんだよね。だから、結局コミュニケーションを要は高めるために、相手のことをよく考えようっていう話が、要はデザイン思考なわけよ、結局は。そのあとのさっきのフレームワークみたいなのは、そのプロセス。それを何回も何回も繰り返してるだけの話であって、本質的には、伝えるっていうところをちゃんとやっぱり取り組んでいくことが、会社の仕事に取り入れていく。だし、仕事も多分質も上がっていくよね。
- 原
- 一方的じゃなくなるからっていうことね。
- 佐藤
- そう。
- 原
- まずはいろんなことを拾い上げようが、多分コミュニケーションの中では大前提になってくるんだよね。
- 佐藤
- 相手の立場になって考えようとか。
- 原
- まず聞くスタンスを作ろうだと思うんですよ。拾い上げようっていう。
- 佐藤
- そうだね。っていうことなのかなと思うけどね。ちょっと何かふらふらしちゃったけどね。今日の番組の話。
- 一同
- （笑）
- 佐藤
- 一回、ちょっと出してみましょうか。
TOPICS
ソリューション
- 井戸
- お願いします。
- 佐藤
- じゃあ、本日のソリューションはこちらです。伝え方を考えよう。日頃から、自分の言いたいことをただ言うだけじゃなくて、どうしたら言いたいことが伝わるのかっていうふうに考えていく。だから言葉を要は、例えばじゃあ、先にこのことを先にじゃあ、本質っていうか、本ちゃんのことを伝える前に、じゃあ事前に、何でこういう経緯になったのかっていうところから入るのかとか、いや、これ言葉じゃ伝わんねえなと思ったら、例えば図にしてとか、何か、絵にして出すとか、伝え方について、要は相手が絶対に伝わるっていう、気持ちが伝わる、思いが伝わる、やり方について説明するとか、何かね。そういう伝えるっていうところをちゃんとフォーカスしていけば、デザイン思考っていうのが身についてくるし、仕事の質も上がってくるんじゃないかなと思いました。ありがとうございます。
- 井戸
- ありがとうございます。
- 渡邉
- 要するに、お母さんが子どもにピーマン食べさしたいんだけど、そのままだと食べないから、肉詰めにして出すみたいな。
- 一同
- （笑）
- 佐藤
- そうそう。
- 渡邉
- ハンバーグを取り入れようみたいな。
- 佐藤
- そういうこと。子どもに勉強を教えるしても、勉強しなさい、勉強しなさいじゃなくて、その本質って要は賢くなるっていうか（笑）、成長していく中で、やっぱり勉強するってことは、そういうことじゃん。大人になっていくっていうかさ。だからそういうちゃんとした大人になるためにとか、だからいい学校いくためにとかじゃなくて、何かわかんない。その子に、だから、何ていうんだろうな。
- 井戸
- その子に刺さる言い方を考えるとってこと。
- 佐藤
- そう、だから万人に同じこと言ってちゃだめなんだよね。言いたいこととしては、俺も。今、そう考えてたけど、難しいな、これ意外に。なんだけど、一人一人やっぱり育った環境も違えば、考え方も違うし、バイオリズムも違うし、そのときのベストコンディションがどうかっていうのもあるし、コンディションにもよるし。だから、相手が今これを言っても伝わるかなとか、もしかしたら、もっとポジションがいいときに言ったら伝わるかもしれないけど、相手が怒ってるときとか、悲しんでるときとか、体調悪いときとかに言ったって伝わんないしみたいな、こうやってしゃべってるけど、全然違うこと考えてるかもしれないし、原さんとすごいしゃべってて、俺、全然違うこと考えてる。
- 一同
- （笑）
- 原
- いつもそうかな。
- 一同
- （笑）
- 佐藤
- だから原さんもデザイン思考って言うんだったら、やっぱり言いたいことを言うんじゃなくて、相手がちゃんと伝わってる？っていうのを確認しながら、伝えていくことが必要なのかなと思いました。
- 原
- そうだね。反省です。
- 一同
- （笑）
- 佐藤
- ありがとうございます（笑）。
- 井戸
- ありがとうございます。来週以降の放送は、こちらのとおりとなっています。また次回も、木曜日の夜10時にお会いしましょう。また次回もお楽しみに。
- 佐藤
- 最後までご視聴ありがとうございました。さよなら。
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