クールジャパンを日本の世界遺産から発信比叡山延暦寺『伝燈LIVE　伝統ライブコマース』｜事例紹介

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クールジャパンを日本の世界遺産から発信
比叡山延暦寺『伝燈LIVE　伝統ライブコマース』

伝統文化の素晴らしさを発信できる
ライブコマースの可能性に挑戦

2022年10月10日、1,200年の歴史を持つ比叡山延暦寺で、初となるオンラインイベント『伝燈LIVE』が開催されました。同イベントでアートリーは最先端のライブコマース機能を用いた「伝統ライブコマース」を開催しました。ゲストには、陶芸家であり、内閣総理大臣賞受賞や天皇御即位の「大響の儀」に作品を献上している、とこなめ焼協同組合理事長を務めた渡辺敬一郎氏や、宮城県の老舗茶舗「茶匠矢部園」の矢部亨氏をはじめとした伝統工芸の担い手を招聘し、伝統文化の素晴らしさを発信できるライブコマースの可能性に挑戦しました。

最先端のライブコマースに文化的メッセージを込めた新プロジェクト

比叡山延暦寺からライブコマースを発信するというアイデアは、豊川稲荷の「YORU MO-DE（ヨルモウデ）」で行ったオンライン奉納「ねがいごと花風鈴ライブコマース」に着想を得たものです。今回はその経験を進化させ、アートリーが手がけるライブコマースのひとつのパッケージを完成させました。

とはいえ、ファッションショーと同様に、ライブコマースを比叡山延暦寺という世界遺産で行うことの“意味“が必要です。ライブコマースの配信にあたり、古くから日本の歴史や宗教の中心的役割を果たしてきた比叡山延暦寺で、ただの通信販売という商業活動ではなく、文化的なメッセージを込めたプロジェクトを行うことで、新たに文化を再解釈する可能性を探ったのです。

そのモチーフとして、ライブ配信の中心的な演出として取り入れたのが伝統的な茶会の「野点（のだて）」でした。野点とは、茶室や和室などではなく、屋外で茶の湯を楽しむ茶会のこと。日本全国から伝統工芸の職人が集い、野点で茶の作法を学びながら、それぞれが持ち寄ったアイテムを紹介する企画にしてはどうかと思いついたのです。

「野立て」のコンセプトを実現するために茶の匠の起用

野点をモチーフにすることを決めたことで、伝統工芸品の職人だけでなく、茶を点ててくれる人を探す必要が出てきました。二転、三転しながらも、なんとか宮城の老舗茶舗『茶匠矢部園』の矢部亨さんにお願いすることができました。矢部氏は、自ら厳選した煎茶、玄米茶、玉露などを土作りから茶摘み、仕上げまで全ての工程で丹念に育むなど、信念をもってお茶に取り組む匠です。

日本茶の文化を広める活動も積極的に行なっており、JR東日本のTRAIN SUITE 四季島に煎茶の淹れ方をレクチャーしたり、石川県の高級旅館「加賀屋」でも、矢部氏がブレンドした煎茶が使われています。矢部氏は、庶民的な煎茶の再解釈に取り組んでいて、5,000円の煎茶をカクテルグラスに注いで提供したりもしています。煎茶はとても安価なので、農家もなかなか手をかけて作れないのですが、そこをリブランディングすることで、本当の価値を広めたいと考えておられます。このような志と実績のある方に参加してもらえたことは、本当に幸運でした。

出演者は日本の伝統工芸を担う職人たち

ライブコマース出演者の顔となったのは、内閣総理大臣賞や、天皇御即位の「大響の儀」に献上などもしている高山陶園の渡辺敬一郎氏です。常滑焼の研究を20年以上に渡り続けている方で、過去には『伝燈LIVE』の協賛企業でもあるYojoLabo®が制作した『Yojo灸』に関わっておられます。

さらに、そのときにコラボをしていたYojoLabo®のエステティシャンでもある内藤初美さんにもお声がけさせていただきました。リッツカールトンや京都都ホテルのような5ツ星ホテルのエステで『Yojo灸』を用いた施術を行うなど、伝統の再解釈にも取り組まれていますし、ご本人もとてもタレント性が高い方なので、このおふたりをメインにお願いをしようと考えました。

さらに、アートリーが展示会で知り合った小判、大判などの貴金属類などの販売を行う株式会社菊川や、BECOSで取り扱っているブランドの中から伝統の再解釈という新たなテーマに取り組んでいる職人たちにオファーし、ようやくライブコマースの出演者が決定しました。

売り上げよりも作り手の物語を伝えることがテーマ

こうして、陶芸家や茶匠といった伝統工芸の担い手を中心に据えたライブコマースでは、製品をただの物品ではなく「物語」として世界に発信することに力を入れました。陶芸や日本茶といった製品の文化的背景を丁寧に説明することで、視聴者は製品の奥深さを理解した上で、その場で購入することができるのです。その一方で、今回のライブコマースでは、物販としての売り上げはそこまで重視していませんでした。

もちろん、機能が搭載されているため、販売することがメインコンセプトではありましたが、伝統工芸品は一般的に高価格であるため、そう簡単に売れるものではありません。単純に「売る」ことだけを考えれば、Amazonや他のECサイトなど便利なサービスはたくさんあります。ですが、ライブコマースは番組形式で、どんな思いでその作品を作っているのか、どんな社会課題を持って取り組んでいるのかなど、作り手の顔が見えることが大きな特徴です。伝統工芸品というなかなか馴染みのないものを知ってもらう機会として、ライブコマースはとても適したコンテンツだと思います。

陶芸家や茶匠たちからも「この取り組みをぜひ続けてほしい」という好評を得て、わたししたちはとても大きな手応えを感じました。

多言語同時通訳を取り入れてクールジャパンを延暦寺から発信

配信には、アートリーが独自に開発したアプリを使用しています。海外からの視聴者に向けて同時通訳機能を組み込み、グローバル展開を意識した取り組みが行われました。実際、配信の当日は50を超える国と地域から接続があり、国際的な注目を集めることにも成功しました。

また、ライブコマースの配信を行ったのは自社開発アプリなので、配信中にリアルタイムでアンケートを集計するサーベイ機能や、チャット・スタンプ投稿機能の実装も可能、カスタマイズ性が高いことも特徴です。細かなヒアリングを重ね、クライアント様のご希望に沿った仕様を組むことできるので、同様のプロジェクトを計画されている方は、ぜひいちどお話をお聞かせいただけますと幸いです。

アートリーの技術で日本の伝統文化を再解釈しリブランディング

この伝統工芸ライブコマースは、英語が話せない、ITにも弱い日本人が、海外に対して新しいアクションを起こすきっかけとして、多くの可能性を秘めたものだと私たちは考えています。そしてそれは、しっかりとしたライブ配信の技術、プラットフォームの技術、さらに多言語対応や地域の文化資源や歴史のリブランディングなど、これまで多くのソリューションに取り組んできたアートリーの経験があってこそです。

アートリーは文化と商業を融合させた新しいマーケティング手法を確立し、これからも日本の伝統文化のリブランディングに貢献していきます。（文：森野広明）