4,000名超が踊る『新時代の夏祭り』へ。コンセプトアートからYORU MO-DEをリブランディング

2023年7月21日〜8月5日、8月18日〜30日、豊川稲荷で「YORU MO-DE 夏の特別期間 2023」が開催されました。3年目を迎えたこの年は、コロナ対策として始まった夜間参拝を、ポストコロナ時代の地域文化へ更新する大規模なリブランディングのタイミングでした。

ディスタンス提灯など、安心して参拝するために生まれた価値は受け継ぎながら、分散参拝が不要になった後も人々が訪れたいと思う理由をつくる。そこで掲げたのが「新時代の夏祭り」です。

目指したのは、以前の賑わいへ戻すだけではありません。豊川稲荷の歴史と夏祭りの原体験を土台に、デジタルアート、音楽、踊りを組み合わせ、ここでしか成立しない新しい夜の参拝体験をつくることでした。

プロジェクトの初動で制作したのは、ロゴとキービジュアルです。キービジュアルには告知物として人を惹きつける役割がありますが、本プロジェクトではさらに、まだ存在しないイベントの完成像を関係者が共有する「コンセプトアート」として位置づけました。

当初、デザイナーは自由な発想でビジュアルを制作していました。しかし、華やかさはあっても、実際の境内で体験する距離感や空間の骨組みと結びつかず、納得できるイメージになりませんでした。

そこで方眼とワイヤーフレームを使い、鳥居、参道、建物、櫓、照明、人物の位置関係を構造から描き直しました。感覚だけで幻想的な絵をつくるのではなく、現実の空間を正確に捉えた上で、理想の体験をデジタルアートとして可視化。完成後の制作と運営が同じ方向を向く、実装基準としてのキービジュアルをつくりました。

2022年までの繊細なロゴから、2023年は提灯の影を取り入れ、ゴシック体を用いたモダンなロゴへ刷新しました。伝統的な寺院イベントの品位を残しながら、より力強く、夏祭りらしい活気が伝わる表情に変えています。

完成したキービジュアルでは、夜の参道、鳥居、櫓、提灯、光の演出を一つの情景として構成しました。視覚的なインパクトだけでなく、「夜の豊川稲荷を歩き、光と踊りに参加する」という体験を事前に想像できることを重視しています。

ロゴ単体、ポスター単体を別々に整えるのではなく、参加前の期待から現地での体験まで、同じコンセプトが連続するビジュアルシステムを構築しました。

リブランディングに伴い、過去の映像をそのまま使えない一方、開催直前まで待てば告知期間が短くなるという課題がありました。そこで、完成した会場を記録するのではなく、まだ存在しないYORU MO-DEの空気を先行して伝えるプロモーションムービーを制作しました。

モデルには井戸萌氏を起用し、衣装はストリート着物ブランド「VEDUTA」と連携。並行して制作していたプロジェクションマッピングの素材やオリジナル音楽も取り入れ、24FPSのシネマカメラ撮影、構図、フォーカス、色表現、音楽と連動した編集によって「新時代の夏祭り」の期待感を映像にしました。映像単体をつくるのではなく、ロゴ、衣装、空間演出、音楽まで同じ世界観で設計したことが、限られた撮影条件でもイベントの完成像を伝えられた理由です。

2026年、YORU MO-DEは豊川稲荷を主催者として3年ぶりに開催され、ARTORYは引き続きプロモーションを担当しました。その際、2023年に制作した本映像の大部分を再活用しています。イベントの核となる世界観を映像化していたことに加え、ブランド設計の意図と過去の制作資産を理解するチームが継続してプロモーションを担うことで、新しい開催内容に合わせながら、既存資産を無駄なく生かすことができました。

メインコンテンツの一つであるプロジェクションマッピングもARTORYが担当しました。豊川稲荷で祀られる豊川吒枳尼眞天の御使いである白狐、鳥獣戯画、浮世絵に描かれた盆踊りなど、この場所と日本文化に根差すモチーフを、アニメーションとCGで再解釈しました。

寺宝館の壁面には花火や踊るキャラクターが映し出され、夜間だけ開放される参拝者を光の物語へ誘います。単なる装飾映像ではなく、昼の参拝では得られない「夜だからこその価値」をつくる演出です。

音楽では、琴や三味線などの伝統楽器と電子音楽を融合。懐かしさと現代的な高揚感を同時に生み出し、ロゴとキービジュアルで示した世界観を、現地の視覚・聴覚体験へ展開しました。

「新時代の夏祭り」のメインコンテンツとして展開したのが、参加型盆踊り「ODORI MO-DE」です。境内に現代風の盆踊り櫓を常設し、開催日は19時30分から20時30分まで、DJ KOO氏が本企画のために選曲したオリジナルミックスメドレーを流しました。

振り付けは、DJ KOO氏が結成するユニットUKOONの考藤右近氏をベースに、地域のダンサーや演舞チームとともに会場へ広げました。オープニングと最終日には、プロデューサーとして参画したDJ KOO氏本人も来場しています。

夏祭りの本質は、ステージを見ることだけではなく、自ら輪へ入り、同じ動きを共有することです。デジタルアートを鑑賞する体験へ、踊るという身体的な参加を加えたことで、4,000名を超える参拝者が集う地域参加型のコンテンツになりました。

企画会議では、集客へ向けてさらに多くの芸能人を招く案も出ました。出演者の発信力は、イベントの魅力を広く届ける大切な力です。その上でARTORYが重視したのは、「なぜ豊川稲荷で行うのか」への明確な答えでした。

場所の歴史や文化と結びつくことで、イベントはここでしか体験できない価値を持ちます。白狐、寺宝館、参道、夜間参拝、地域の踊り手といった固有の資源をコンテンツへ変え、出演者の力と地域文化が互いを高めるYORU MO-DEならではの体験をつくりました。

ブランディングの成果は当日の集客だけでは測れません。良質な映像・ビジュアル・体験をアーカイブとして残し、寺院、地域、出演者、運営など複数のステークホルダーに次の価値を生む。短期の話題性と、翌年以降も愛される夏祭りの両方を見据えました。

イベント戦略 / リブランディング / コンセプト設計 / コンセプトアート / ロゴ・VI / ワイヤーフレーム / キービジュアル / 空間演出 / プロジェクションマッピング / アニメーション・CG / オリジナル楽曲 / 伝統楽器×電子音楽 / ODORI MO-DE企画 / DJ KOO（TRF）氏プロデュース / 地域ダンサー連携 / Webサイト / 統合プロデュース / プロモーションムービー企画・演出・撮影・編集

2023年のYORU MO-DEは、ポストコロナで以前の賑わいを取り戻すだけのイベントではなく、豊川稲荷の歴史とデジタル表現、地域参加を組み合わせた「新時代の夏祭り」として形になりました。

ODORI MO-DEには4,000名を超える参拝者が集まり、プロジェクションマッピングを見る人も、踊りの輪へ加わる人も、それぞれの形で夜の境内を体験しました。シリーズ累計では10万人以上を動員し、「夜の豊川稲荷」という新しい価値が地域に定着しています。

重要なのは、ロゴを変えたから成功したのではないことです。完成体験をコンセプトアートで可視化し、その基準を映像・音楽・空間・参加行動まで一貫して実装した結果、広告で示した期待が現地で実感できるブランド体験になりました。

2026年には、豊川稲荷を主催者としてYORU MO-DEが3年ぶりに開催され、ARTORYが引き続きプロモーションを担当しました。2023年に制作した映像の大部分を新たな開催でも活用できたのは、映像にイベントの核となる世界観が定着していたこと、そしてブランドの成り立ちを理解するチームが継続して発信を担ったためです。制作物を納品して終えるのではなく、運用まで伴走することで、過去の資産を次の成果へつなげました。

「イベントのロゴを変えても世界観がまとまらない」「関係者ごとに完成イメージが違う」「地域文化を守りながら、若い世代が参加したくなる体験へ更新したい」といった課題をお持ちではないでしょうか。コンセプト設計、コンセプトアート、VI、空間、映像、音楽、参加コンテンツ、Webまでを一つのブランド体験として設計します。