【α世代】デジタルネイティブの特徴を捉えてマーケティングするには？｜アートリーアカデミア

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2022.12.22 放送分

【α世代】デジタルネイティブの特徴を捉えてマーケティングするには？

第111回アートリーアカデミア

THEME

【α世代】デジタルネイティブの特徴を捉えてマーケティングするには？

今回のテーマは「α世代」。デジタルネイティブとして生まれ育ったこの世代は、2020年代初頭から社会に進出し始め、彼らの価値観や消費行動はビジネスやマーケティングに大きな影響を及ぼすことが予想されます。企業やブランドがα世代を理解し、彼らとの関わり方を模索する上でのポイントや戦略は何か。アートリーアカデミアでは、どのような答えを見つけたのかをご覧ください。

TOPICS

フリップ解説

佐藤: さあ、今夜も始まりましたアートリーアカデミア。

井戸: 本日のテーマはアルファ世代とデジタルネイティブに企業はどう向き合えばいいか。さっそくフリップを見ていきましょう。アルファ世代とは。2010年代から2020年半ばに生まれた人たちのことを指します。

蒲生: このアルファ世代のアルファっていうのが新時代の到来っていうような意味をしておりまして、生まれながらにしてプログラミング教育を施されてる完全なデジタルネイティブの世代になります。

佐藤: だからZ世代とかぶってるんだよね、こうやって見ると。

蒲生: ただプログラミング教育を小学校から受けるっていうようなところですね。

佐藤: プログラミング教育を受けている。

蒲生: 受ける世代というのと、あと量子コンピュータですとか人工知能っていうのも若年期の段階から影響を受けて、大人になっていく世代っていうところでZ世代とは区切られている感じです。

佐藤: AIの影響を受けてるってことか、つまり。量子コンピュータはまだこれからだもんね、そういえば。AIは、だから、Siriとおしゃべりしている世代ってことだよね、逆に言うと。お嬢さんとか、Siriとおしゃべりしたりします？

原: しますよ。

佐藤: するんだ。

井戸: 中学生でしたっけ。

原: 高校1年生だけど、

佐藤: どんな感じなの？

原: たまに、ねえねえ、何々って話してたりするし。

佐藤: Siriと。

原: 大体だって何かもの調べるのも全部タブレットで調べていくからさ。

佐藤: Siriに聞いて調べるの？

原: たりしますよ。

佐藤: まじ？

原: うん。だから、たまに誰としゃべってんのってときあるもんね。

佐藤: それが普通なんだ。

原: 普通だね。

佐藤: そんな感じ？子どもたちって。

RYUICHIRO: そうですね。結構みんな持ってるので、それに対してしゃべりかけるか、それで、

佐藤: しゃべりかけてるの？

RYUICHIRO: しゃべりかけたりしてますよ。会話できたりする。

佐藤: どういうときに、暇つぶしみたいな感じ？

RYUICHIRO: 何かを起動するときにそれを使って起動させたり、

佐藤: Safariつけてとか言ってるの？

RYUICHIRO: 感覚的にはそういう感じですね。それこそちょっと前にはやった電気つけてとか、そういうの。あれは普通に友達がやってたりとかして、家とかを、電気つけて、あれつけて、

佐藤: 友達がやってんの？

RYUICHIRO: そういう電気系が好きな子とかは、アルファ世代ではないけどやってますね。でもアルファ世代の子とかは、本当にみんなSNSは絶対やってる子ばっかですね。

蒲生: このX、Y、Z、アルファっていうのが、今お話しされてるようにインターネットの発展によって区切られています。このXっていうのがインターネット黎明期、インターネット、イミグラントとかいわれてるみたいなんですけど、インターネットっていうのが世界に降りてきた、インターネット移民みたいなかたちでいわれてるのがX世代。Y世代がインターネットが普及し始めてきた世代。Z世代が普及しきった世代。アルファ世代っていうのは、インターネット技術の応用でさまざまコンテンツが生まれて、当たり前のように日常生活に入っていってるっていうようなかたちになりまして。

佐藤: アメリカとか日本とか、それぞれで定義の仕方とかまた変わるもんね、確か。誰が言ってんのかによる。

蒲生: アメリカが言ってるのがX、Y、Z、アルファで、世界で言ってるのがミレニアルっていう2000年に成人とか社会人になる世代。で、日本だけ言ってるのがこのゆとり世代っていう、ゆとり教育が始まった世代に中学校、小学校だった人たち。

佐藤: だからかぶってるってことだよね、要は。

井戸: いろんな切り方があるからね。

蒲生: 私はこれとこれとこれっていうような人はいると思いますね。

佐藤: これ、もう1枚フリップあるってことですけど。

蒲生: 次は世代別の傾向になります。

井戸: これまでの世代別の傾向です。横軸が世代、縦軸に時代背景、考え方、消費行動となっています。

佐藤: ベビーブーマーは第二次世界大戦復興期。

井戸: 考え方か理想主義、集団主義、消費行動としてはイデオロギー、三種の神器など時代性を実感する消費。X世代は時代背景としては、高度成長と資本主義、能力主義の全盛期ですね。考え方が個人主義、競争社会、楽観的、消費行動は消費は社会的地位だと。で、高級品やブランドなどステータスを表現する消費を主としています。Y世代とミレニアルは、時代背景はグローバル化と社会経済の安定期、考え方が懐疑的、ワークライフバランス、ミニマリズム、消費行動はモノ消費よりコト消費、学びや旅行など豊かな人生につながる消費が多いです。で、最後にZ世代ですね。時代背景はデジタル化、イノベーションと格差、分断の時代。考え方は複数のアイデンティティ、多様な価値観、理想と現実のバランス。で、消費は個性の主張、倫理的、所有にこだわらない、徹底的なリサーチっていうことですね。

佐藤: 俺、X世代とZ世代両方あるな。何か不思議、特徴だけで言うと（笑）。

原: 高級品やブランドなどステータスをっていう話？

佐藤: Y世代は逆にちょっと違うもんね。

久田: 親の世代の影響をどうしても受けるんで。

佐藤: めちゃ受けるよね。

久田: 丈亮さんはXなんですよね、育てられ方が。

井戸: 確かにXだよね。消費行動とかXだもん。

佐藤: 俺のお父さんとかになるとベビーブーマーの世代になるから、むしろ、だから戦前に生まれとるもんで、普通のミレニアル世代の親と同じ感覚値なんだって、親の教育が。逆にだから、しかも小さいときからパソコンやってるから、小さいときから今だってふれてるから、だからZなんだよ、感覚が。だからZとXが両方入ってんだよ、ハイブリッドだよ。逆に言うと、ミレニアルがちょっと違う。

久田: 同世代と全く会話ができない。

佐藤: そうだよ。

一同: （笑）

佐藤: 個性的なことになると合わないもんね。

久田: そう言われると急に納得してきた、何か、ね。

佐藤: 全然だね、ミニマリズムじゃねえし、ワークタイムバランスとかって気にしねえし。全然、コト消費よりモノ消費だもんね。

一同: （笑）

佐藤: 全然、おかしいね。これ、だけど、そういうのはあるよね、世代別の傾向だからね。

原: 傾向だから絶対ではないですよ、もちろんね。

佐藤: RYUちゃんはZに近いんじゃない？

RYUICHIRO: 僕、ちょうど95年、ちょうど間ですね。YとZの間です。どっちもわかるところはわかりますね。結構両方兼ねてるかも。

佐藤: YZだ。

RYUICHIRO: そうですね、超YZ。

佐藤: Zってだって、非常に個性を大切にするっていうか、前に出すところがあるじゃん。人は人みたいな、自分は自分みたいな。みんな個性があっていいみたいな考え方じゃない。

RYUICHIRO: まさに、よく聞きました、そのセリフ。まさに今言ってたセリフ。めっちゃ周りが言ってたなって、すごい思います。

佐藤: そうなんだよね。おもろいね、こうやって見ると。というわけで、アルファ世代っていうところの特徴は何なの？

蒲生: 今アルファ世代の最年長が、これ並べられないんですよ。小6なんで、最年長のアルファ世代が。

佐藤: じゃあ、わからないんだ。

蒲生: 人格形成もされてないし、消費の対象でもないから。

佐藤: でも予測値とかないの？

蒲生: 予測値ですと、わかってるのはミレニアル世代の子どもの世代だから、その姿を見ているっていうところと、あとスマホネイティブだから、ものごとの判断をスマホに委ねているっていう部分と、かつ、コロナ禍があったもんですから、オンラインとの接触、学校にも行けずに授業をオンラインで受けるっていうようなこと。本当に貴重な若い年齢の頃にやっているっていうので、ライブ配信メタバース、自分のアバターが仮想空間で動くなんていうことは当たり前のような感覚にはなっているので、コト消費、モノ消費っていうところは、このミレニアルの場合は仮想空間の話ではないですよね、この時代は。それが仮想空間の中でそういう消費だったり体験っていうところが出てきてるんじゃないかっていうのはいわれてますね。

佐藤: コト消費になるのか、そしたらそれは。

原: 考え方の始まりはコト消費からっていうことだよね。

蒲生: そうですね。仮想空間での体験。

佐藤: 消費っていう概念がねえんじゃねえの？だって基本的にフリーミアムなビジネスモデルに影響を受けてるって感じでしょ？

原: そうだよね。サブスクじゃない限りはそういう感覚になるよね。

佐藤: じゃない？だって、大体のコンテンツはとかすべてのものって無料で利用できるものじゃんみたいな。お金を何に使うのかっていう概念ってこれからだよね。

原: あと多分リンクしてくるのが時間の使い方の考え方も、だから変わるよね。ミレニアル世代から生まれてて、今の現状だからめっちゃタイパとかを気にするわけでしょう？

佐藤: タイパっていうか多分移動が嫌なんじゃない？

井戸: オンラインでいけるもんね、しゃべれるから移動が。

佐藤: 移動をしない世代じゃない？移動しだしたら何これみたいな感じになっちゃう。通学、嫌みたいな。だる、みたいな。通学だる、通勤だるみたいな。

原: 必要？みたいなこと言いそうだね。

佐藤: 別に本質的には家からやれるからいいじゃんみたいに感じにならん？で、コミュニケーションっていうものを大体取ってきてないから、取らなくていいみたいな、取らなくても成り立ちますよ、別にみたいな。（笑）。だって、オンラインでやってるから。

原: 何なら言いたいことメールでも送れますもんねって言って。

佐藤: で、よりコミュニティ感が強いんじゃない？村、LINEだとかグループでやってるじゃん、コミュニケーション。だから不要な人とかかわらなくていいっていう感覚、学校とか社会とかにいると、あんまかかわらない人たちでも近くにいるじゃない、存在を。だから自分たちだけでいいっていう考え方はないじゃん。ぶつかることもあれば、だからそういうものって基本的にない。

原: 心地いいものしか周りにない状況になるんだよね。

佐藤: だから自分で取捨選択していい、それで成立していってるっていうか。

蒲生: 変わった話があって、アルファ世代、小学生ですよね。修学旅行に行ったらしいんですよ。で、京都に行って、その帰りに帰ってきたと同時に、抹茶サブレが自宅に届いたらしいんです。

佐藤: まじで？帰ってきたときにお土産が届いてたんだ。同じタイミングで？

蒲生: 同じタイミングで届いてて、

佐藤: 何だろうと思うわね。

蒲生: だから実際にお母さんにお土産を渡す抹茶サブレを現地で買わずに、実際オンラインで行く前に買ってたらしいんです。

佐藤: 現地でネットでね。

蒲生: 現地でもう行く前に買って。

佐藤: 行く前に買ったの？

蒲生: そうです。

佐藤: まじで？リサーチしたうえで、何かお土産ないかなみたいな。どんだけ段取りいいんだって話だよね（笑）、本当かよ（笑）、すごいな、やっぱ。

原: それはすごいよね。

佐藤: ググるのうまいんだ、じゃあ。今から行くところインスタとかで見て、あ、抹茶サブレだみたいな、で、そっからショップつないでって買っちゃったと。現地で生もの嫌だからみたいなこと？

蒲生: 届く日にちは帰った日にして。

佐藤: まじか、やべえな、それ（笑）。アルファだ、それは（笑）。

原: だって現地で選ばないんだもんね。

蒲生: そうです。

佐藤: すっげえな。

井戸: でも京都土産だもんね、正真正銘のね。

佐藤: まじか、すっげえな、それは。

蒲生: 目的は果たしてますよね。お母さんに京都に行った。

佐藤: 逆に言うと、マーケティングしやすいじゃない？リアル見る前にネットで完結しとるもんね。

久田: 確かに。

佐藤: 一回戻っていきましょうか、本日のテーマに。

TOPICS

テーマ討論

井戸: アルファ世代とデジタルネイティブに企業はどう向き合えばいいか。

佐藤: というわけで、衝撃的なアルファ世代のエピソードというか、衝撃な世代がやってきますけど、どう向き合いますか、アルファに。

渡邉: まさに修学旅行ってアナログとオンラインショップのデジタルをかけ合わせてると思うんですけど、オンラインとオフラインで境がないっていうのがZ世代とかアルファ世代の特徴らしくて、ヨーロッパだとデジタルファッション。例えばルイ・ヴィトンのコレクションで、これ、誰が着るねんみたいな網々の何かとか、でっかいカゴとかついてるやつとかあるじゃないですか、鉄格子みたいな。ああいうのに自分の顔写真ぺってはめて、SNSに投稿するのが今ヨーロッパでははやってるらしいですね。なんで、普段の生活で必要とするこういう服と、外には着ていけないんだけど自分の自己表現の場所としてデジタルを利用してやるという自己表現欲とか、あとは自然交配してる中で生まれて育っているんでサステナの意識も高いし、あと人種民族、性別とかそういったものをインクルージョンしてる、包括してるブランドが、アパレルではアルファ世代に刺さるんじゃないかっていうふうにいわれてるみたいですね。

久田: オンラインとオフラインで自己表現のベクトルが違うんですね。

渡邉: そうなんですって。

佐藤: 多分定義づけは終わっとるんだろうね。活動しやすさと、バーチャル上だから完全に個性の表現みたいな。

渡邉: まさにバーチャル上のほうが不特定多数に見てもらって、注目されて承認意欲が高まってという別社会が存在するんでしょうね。

佐藤: だからリアルは人と会わんから、別にいいや、適当でみたいな。っていうのはあるかもしれない、世代的に。

久田: リアルはスウェットで、オンラインでむしろそっちにお金かける、

佐藤: オンラインはプリンセスよ。

久田: （笑）。すげえ。

佐藤: RYUちゃん、リアルにめちゃくちゃアルファに囲まれているじゃん、ダンスでスクールの子たち、どう？

RYUICHIRO: まさに。確かにSNSとリアルのギャップがある子は結構多いかもしれないですね。それこそ内面は見せ方として、例えばかっこよく見せてる、普段。でもそれこそSNS上では逆のかわいい感じで見せるというか。例えば自分のスタイルを、キャラクターを作るとかももちろんあるんですけど、それとは別で、身なりも変える子とかも結構いたりしますね。

佐藤: 個性に二面性があるんだ。

RYUICHIRO: みんな多分その二面性っていうのを結構見せたい世代があるかも、

佐藤: ギャップをね。

RYUICHIRO: ギャップ売りは結構多いかもしれないです。

佐藤: やばい、二重人格じゃん。

RYUICHIRO: それもどっちも自分だしみたいなのは結構あるかもしれないです。

佐藤: 個性は一つじゃねえっていう、自分の設定が二つあると。

RYUICHIRO: だし、いくつか持ちたいっていうのがあるかもしれない。

佐藤: 二つあれば複数あっていいと。

RYUICHIRO: いろんな自分を見せたいし、いろんな自分があるっていうことをどんどん追求したい。

佐藤: モードチェンジだ。

RYUICHIRO: そうです。結構多いかも。

佐藤: みんなそれぞれ個性違っていいよねが進化して、自分がどんだけいろんなバリエーションの個性を持てるかっていうところで、あの人すてきみたいな感じになること？

RYUICHIRO: それもあります。ここの分野ではこの子から人気で、ここの分野ではここから人気、それぞれのターゲットが違うっていうか。

渡邉: 逆の個性もありますよね。さっきスウェットでそういうリアルがいいっていう。そのスウェットの姿しか見せない、この時間帯のこのときにしかアップもできないし、加工もできないしみたいなのありますよね、そういうSNS。アメリカかどっかで、インスタの次にそれが。

佐藤: じゃあ、結構キーは複数のペルソナを持っているっていうところなんだね。で、それがネイティブでやってるから、それが本質的にもしかしたらバイリンガルの幼少で受けてるのと一緒で、混ざってんだよ、だから。あとから英語学んだとか、あとから中国語を学んだっていう人たちって、本質的にはキャラクター性っていうのは一緒じゃん、考え方としては。脳の使い方っていうか。だけどネイティブの頃からそういうのをふれてると、モードチェンジする、脳みその使い方が。だから前者は日本語を変換しとる感じだけど、後者に関しては英語で考えてるみたいなのが。だから、マーケティングのペルソナがモードによって、雰囲気によって違うけど、そいつの性格的な傾向っていうのは一緒だからマーケティングはまるよねじゃなくて、モードチェンジしてるから、だから役者よ。なりきりだから、もしかしたらマーケティングのところも変わってる可能性、要は1人なんだけどいろんな複数のペルソナを持ってる可能性はあるね。

RYUICHIRO: いろんな自分がありすぎて、どれが自分だろう？って迷う時期が生まれてきたりします、そういう。

井戸: でも思春期ってそんなもんじゃないの？

RYUICHIRO: それがさらに、それをしかも自分の中だけだったらいいけど、いろんな人に見せてるから余計に、

原: 人から見られてる自分がこういうのっていうのが。

RYUICHIRO: 余計に人のコメントとかそういうのがあったりとかすると、それで余計に認められと、あ、これ、自分なんだってなっちゃうと余計わかんなくなる。特に全然自分じゃない自分で評価されると、そこにギャップが生まれますよね。そういうのは結構あるのかもしれない。で、どれが自分だろう？みたいな。

佐藤: そういうの感じ取れるんだ。

RYUICHIRO: そういう子もいますね。話していく中で、わかんない、

佐藤: 何歳ぐらいだっけ、RYUちゃんの見てる子たち。

RYUICHIRO: 見てる子は3歳から見てますけど、上はでも高校生とかそれぐらいの、それこそもうまさに。

佐藤: もうまさにアルファじゃん。

RYUICHIRO: だからたまにそれこそ、高学年になってきたりした子と話すと、そういうのは感じたりはする。

佐藤: だって3歳とかコメント受けるようなことないもんね。だけど、親がそういうのをアップして、何々ちゃん、こうやって言われてるよみたいな感じで、要はそれで3歳から自分を評価されているっていう。だって自分たちで評価されたの何歳ぐらいからだって話にならん？大体小学校高学年ぐらいじゃない？

井戸: そうだね。部活なり何なりでね。

佐藤: でしょ？だって、小学校途中ぐらいまでゴーイングマイウェイじゃん。だけど、小学校低学年、確かに幼稚園からマイウェイじゃない可能性があるわけだよね。

原: そうだよね。人からの評価があったうえでの考え方の形成がどんどん作られるんだよね。

佐藤: 幼稚園から伴走してる状態です、価値観。

原: すごいよね、やばいよね。

佐藤: どう向き合えばいいの？これ。企業は。

渡邉: 小学生のときなんか秘密基地作って、わな作って自分で引っかかってました。

一同: （笑）

渡邉: そんな、全然違いますけど、やっていることが。

佐藤: アルファはググるからそんなこと起こらんもん。秘密基地、リスクとかさ。

井戸: 秘密基地もメタバース上に作りそうですよね。

渡邉: それで友達は集まれちゃうから、リアルで集まんないんだ。

佐藤: だけどこれ、一つでもこうやってRYUちゃんと話してるだけで向き合い方見えてくるよね。

渡邉: 垣間見えますね。

佐藤: やっぱ対話することなんじゃないの？そこにかかわっている人たち、だし、でもダンスに来てる子たちって特に自己表現強い子たちが来てるんじゃない？親が連れてこさせてるの？

RYUICHIRO: も多いですし、今は自分から動画で見たりとかする子も多いから、そこで自分からやりたいっていう子も結構います。だし、特にそういうとこに来る子はやっぱ見られたいっていう意識は高いから余計かもしれないんですけど。

佐藤: じゃあ、ますます高まってんだ。Zよりもさらにこの自己顕示欲は高まってんの？

RYUICHIRO: それはすごいと思います。

佐藤: 下の子にいけばいくほど強い？

RYUICHIRO: 強いというか、最初からもう見られてる意識はあるかもしれない。最初から人に見られてるとか、そういう、

佐藤: プロ意識だとか。

RYUICHIRO: でもプロ意識高い子は確かに多いかもしれない。特にそういう子を見てるからかもしれないけど、でもデジタルにふれてる、幼稚園とか行っても普段から撮影してたりとかそういうのもあるから、監視カメラがあったりいろいろ普段から見られてるっていう。あと特に動画が増えたから余計に。

佐藤: ストイックだ。ストイックな子多いの？そしたら。

RYUICHIRO: そう考えると、やっぱりストイックな子多いかもしれない。

佐藤: 見られてるってことでしょう？

RYUICHIRO: 見られてるっていう意識が高い子は、特に。

佐藤: いつもきめきめってことでしょう？

RYUICHIRO: でも確かに身なりには出るかもしれないですね。身なりっていうか、それは親のあれかもしれないけど、やっぱこだわりがある子はいるかもしれないです。

佐藤: 人前で鼻くそほじくったりしてるやつはいない？

RYUICHIRO: それはいるけど、

一同: （笑）

RYUICHIRO: いるけど、それも逆に見せ方かもしれない。

一同: （笑）

RYUICHIRO: 僕はこういうキャラだぜみたいな（笑）。そういう子も。

佐藤: 勉強になったわ。

原: すごいためになった。

井戸: 出ました？企業との向き合い方。

佐藤: いや、もっと話聞いてたいもん。

井戸: 確かにそれはもっと聞いてたい。

佐藤: これはいいよね。

井戸: これもアフターアカデミアしたい、本当。

佐藤: 企業はどう向き合えばいいのかって、これ、答えになってんのかな。まず勉強しようとかそういう話だよね。だけど、結構面白い世代だよね。

原: モノに対するニーズだったり、コトに対するニーズっていう捉え方がもう少し多面的じゃないといけなくなって、

佐藤: わかった、そしたら多分あれだ。自分を高めることだとか、そういうところに金を使うんじゃない？モノ消費、コト消費っていうよりも、だから自分に対する投資よ、自己投資。自己投資の傾向が強いんじゃない？人に見られるために高まるためにみたいなさ。個性の表現とか、そういうところが強くなるんじゃないの。だから、消費させがいがあるよね。習い事、レッスンとか、活躍する場とか、そういうところ。

原: 特化型の人は増えそうですよね。

佐藤: 俺も結構アルファにかかっとる部分あるかもしれんな。

久田: アルファもいくんですか。

一同: （笑）

原: 広いね、Xからアルファまでいっちゃう。

井戸: でもY抜けてるからね。

一同: （笑）

TOPICS

ソリューション

井戸: はい、お願いします。

佐藤: じゃあ、本日のソリューション出ました。

井戸: お願いします。

佐藤: では、本日のソリューションはこちらです。アルファ世代に楽しんでもらおう。やっぱ言うてまだ、がきんちょだから（笑）、TikTokかもそうじゃん。みんなで参加してもらって、イベントとか企画に、で、マーケティングしてるわけなんで、だからどう向き合えばっていうか、向き合うっていうより楽しんでもらおうじゃない、子どもたちだって。

原: まずは経験してもらって。

佐藤: そういう体験を通じて企業もそのレビューを集めるにしても、体験を通じて自社のプロモーションにもつながるし、認知機会として。とにかく楽しんでもらおうというところじゃないですかね、今のフェーズとしては。そういうわけです。

井戸: ありがとうございます。

佐藤: これ、でも結構本質的だよね、別にアルファじゃなくても。だから楽しんでもらおうじゃない。

原: まずは喜ぶ場を作ってもらわないとね。

佐藤: アートリーアカデミアにしても楽しんでもらおうという概念っていうか、考え方が必要だし。やっぱりメイクビジネスエンターテインメントだから、アートリーのスローガンはね。ビジネスをもっと楽しく。楽しんでもらうっていうのはやっぱ必要なんじゃない？これからの、特にアルファ世代とかも見据えて考えていくと、企業のビジネスの在り方って。要は、難しく考えるっていうよりは楽しんでもらおうっていう考え方が必要なんじゃないですかね。いい感じにまとまったっていうところで。